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05.07.2012

08:23 Uhr

Der Werber-Rat

Je weniger Entscheider, desto besser!

VonStefan Kolle

Wenn alle mitreden, entsteht selten etwas Außergewöhnliches - meist gilt: je weniger Entscheider, desto besser. Zumindest wenn man Premium will - statt Gremium.

Klassische Bürokonferenz: Zwölf Experten, 17 Meinungen. picture alliance / Bildagentur-o

Klassische Bürokonferenz: Zwölf Experten, 17 Meinungen.

Da war ein Gremium mit 19 Leuten! 19!", stöhnte ein Werber-Kollege neulich nach einer anstrengenden Präsentation, in der man ihm eine Kampagne durch zu viele mitentscheidende Köche arg verwässert hatte. Man kennt ihn, diesen typischen Fall von "Gremium statt Premium": Zu viele Entscheider, zu viele Meinungen, zu viele Partikularinteressen ergeben bei Entscheidungsprozessen ein schwaches, mediokres Ergebnis. Ein "Gremienbrei", der allen ein bisschen schmeckt, aber niemanden wirklich begeistert. Wenn alle alles richtig machen wollen, kommt oft das Falsche heraus: der kleinste gemeinsame Nenner, auf den sich alle einigen können.

Bei der Werbung - ähnlich wie beim Fußball - haben schon immer alle mitgeredet, vom Vertrieb bis zur Ehefrau des Vorstands, jeder hat seine eigene Meinung. Aber tatsächlich ist das Thema in den vergangenen Jahren deutlich komplexer geworden und der Grund für vermehrt auftretende Mitentscheider ein verständlicher.

Die Aufgaben des Marketings sind vielfältiger geworden. Statt eines TV-Spots oder Plakats braucht man heute eine Leitidee, die über alle Disziplinen und Mediengrenzen hinweg funktioniert: von klassischer Werbung über Onlinewerbung, PR, Dialogmarketing bis zur internen Kommunikation ins Unternehmen hinein. Und darüber hinaus noch an 20 weiteren Punkten.

Stefan Kolle ist Geschäftsführer der Agentur Kolle Rebbe.

Stefan Kolle ist Geschäftsführer der Agentur Kolle Rebbe.

Deshalb ist es erforderlich, dass auch bei Briefings und Meetings inzwischen viel mehr Leute mitreden - völlig zu Recht. Auch an den dort präsentierten Ergebnissen waren im Vorfeld ja weitaus mehr Menschen beteiligt als früher. Heute wird fast jede Präsentation von interdisziplinären Teams erarbeitet, in denen selten unter zehn Leute sind. So ist Kreativität meist das Ergebnis aus Reibung unterschiedlicher Sichtweisen und Quellen. Auf dem Weg zur Spitzenkreation Einmütigkeit oder Basta!-Diktatoren einzufordern, ist schädlich. Wohlgemerkt: auf dem Weg.

Bei der Entscheidung für die beste Kampagnenidee sieht die Sache ganz anders aus. So belebend und frisch Meinungs-Farbtupfer in einer Diskussion auch sind: Mischt man alle Farben, entsteht ein schnödes, ermüdendes Grau. Beim Entscheidungssuchen sind Kompromisse, selbst wenn die aus einer Mischung der besten und fünftbesten Lösung besteht, meistens schlechter, als wenn man die zweitbeste Lösung konsequent verwirklicht.

Kurz: Je weniger Entscheider, desto besser. Zumindest wenn man Premium will - statt Gremium.

Der Autor:

Stefan Kolle ist Geschäftsführer Kreation der Agentur Kolle Rebbe in Hamburg. Er ist einer von fünf Kolumnisten, die im täglichen Wechsel über Kommunikation schreiben.

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