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07.04.2014

20:04 Uhr

Der Werber-Rat

Kampf über den Wolken

VonMarianne Heiß

Die Transformation von Air Berlin läuft. Doch wofür steht die angeschlagene Berliner Fluggesellschaft? Billigflieger, Charterflieger oder Qualitätsairline? Die Antwort auf diese Frage ist entscheidend für den Erfolg.

Wohin geht es mit Air Berlin? Die Strategie des Unternehmens ist noch nicht erkennbar – damit wackeln die Aussichten des Unternehmensumbaus. dpa

Wohin geht es mit Air Berlin? Die Strategie des Unternehmens ist noch nicht erkennbar – damit wackeln die Aussichten des Unternehmensumbaus.

Fluggesellschaften-Kampf: Air Berlin kämpft ums Überleben. Etihad kämpft um Marktanteile gegen Emirates und Qatar und will die Macht bei Air Berlin übernehmen. Und die deutsche Lufthansa kämpft gegen die Konkurrenz und gegen die Auswirkungen des Pilotenstreiks
Fakt ist: Die Zahlen von Air Berlin sind so rot wie der Schriftzug auf den Maschinen. Rund 800 Millionen Euro Schulden, und die Aktie ist von ehemals 20 Euro auf unter zwei Euro gesunken. Mit einem Imagefilm, der die Markenwerte „Herzliche Individualität“ und „Kundennahe Qualität“ in den Vordergrund rücken soll, feiert Air Berlin seinen 35. Geburtstag. Aber wofür steht die Marke wirklich? Billigflieger, Charterflieger oder Qualitätsairline?
Air Berlin hat einst das Lufthansa-Monopol aufgelöst und Wettbewerb geschaffen. Aber die jahrelangen Mühen von Air Berlin, trotz fehlender Markenpositionierung zur Lufthansa aufzuschließen, finden ein erfolgloses Ende.
Wie schwierig es ist, eine Marke zu etablieren, zeigt das Beispiel Lufthansa. Um im Wettbewerb mit den Billigfluggesellschaften zu bleiben, übernahm 2013 die Tochter Germanwings die Kurz- und Mittelstreckenverbindungen - mit neuen Tarifen und neuem Dienstleistungsversprechen. Diese Neupositionierung mag unternehmerisch notwendig gewesen sein, aber sie war mit Blick auf den Kunden nicht ohne Risiko.
Doch Lufthansa kommuniziert diese Neuausrichtung bislang klar und glaubwürdig. Germanwings ist als „Qualitätsairline unter den Billigfliegern“ positioniert, die sich unkonventionell und preislich attraktiv anbietet. Die Lufthansa-Aktie ist innerhalb eines Jahres um 35 Prozent gestiegen.


Der sich abzeichnende Verlust der Selbstständigkeit im Fall Air Berlin erzeugt indes Skepsis. Wie Vertrauen erschüttert werden kann, hat auch British Airways erlebt, als die Fluggesellschaft 1997 entschied, ihre Corporate Identity zu verändern. Die Passagiere konnten sich mit dem neuen Auftritt nicht identifizieren - und der Aktienkurs rauschte in den Keller.
Die Transformation von Air Berlin ist nicht mehr aufzuhalten. Die Neuausrichtung kann aber nur gelingen, wenn die Kunden wissen, wofür Air Berlin und der künftige Mutterkonzern Etihad stehen. Dafür bedarf es einer klaren und glaubwürdigen Markenarbeit.
Marianne Heiß ist Finanzchefin der Agentur BBDO Germany. Die Autorin ist eine von sechs Kolumnisten, die an dieser Stelle im täglichen Wechsel über Kommunikation schreiben.

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