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06.09.2012

07:12 Uhr

Der Werber-Rat

Kleine Verpackung, große Wirkung

VonStefan Kolle

Teure Werbekampagnen bewirken in Krisenzeiten wenig. Lebensmittelhersteller setzen auf eine neue Strategie: Mini-Verpackungen sollen den Kunden leichter zum Kauf bewegen. Das ist nur logisch.

Kundin im Supermarkt: Die Verpackung ist der Draht zum Kunden. obs

Kundin im Supermarkt: Die Verpackung ist der Draht zum Kunden.

Was funktioniert, wenn die Wirtschaft nicht mehr richtig funktioniert? Unilever setzt auf Kleinstpackungen für Verbraucher in Südeuropa, dies wurde vom niederländischen Konsumgüterriesen dieser Tage verlautbart. Waschmittel für ein paar Cent, mit dem man nur fünf Mal waschen kann, Kartoffelpüree für eine Portion. Nestlé verkauft in Griechenland einzelne Brühwürfel, Henkel lässt den Dosierspender bei einem Flüssigwaschmittel weg, vereinfacht damit das Produkt und reduziert so den Verkaufspreis.

All diese Maßnahmen - von der kleinen Packung bis zur vereinfachten Version eines Produkts - funktionieren in Schwellenländern von Afrika bis Indien bestens. Wer in Indien in einem Restaurant nach Zigaretten fragt, bekommt vom Kellner eine einzelne Zigarette gebracht. "Was, Sie wollen eine ganze Schachtel?", wird man da überrascht gefragt. Das ist nur logisch. Heute ist ein Einkauf in Spanien durchschnittlich 17 Euro wert, da hat niemand Lust, eine Trommel Waschmittel für zehn Euro mitzunehmen. Unnötige Kapitalbindung nennt man das.

Stefan Kolle ist Geschäftsführer der Agentur Kolle Rebbe.

Stefan Kolle ist Geschäftsführer der Agentur Kolle Rebbe.

Gerade in Krisenzeiten ist die Packung der direkteste aller Hebel zum Verbraucher. Die Packung ist das Signal, beim Einkaufen zuzugreifen. Sie ist die Werbefläche, die man anfasst, aufreißt, die einen zu Hause täglich anlacht. Und im Gegensatz zu teureren Werbekampagnen ist es erheblich günstiger, an der Packung zu arbeiten und damit neue Kaufimpulse auszulösen.

Werfen wir einen Blick auf den Agenturmarkt, der diese Entwicklung widerspiegelt: Alle großen Werbekonzerne melden Umsatzrückgänge in Südeuropa, kleinere Agenturen und Filmproduktionen schließen ihr Geschäft. Die Zahl der Kreativen aus den Krisenländern, die sich in unserer Agentur bewerben, ist hoch wie nie zuvor. Vor Ort werden überwiegend Adaptionen von internationalen Werbekampagnen gemacht - darauf hat kein Talent auf Dauer Lust. Große Imagekampagnen, teure TV-Produktionen? Fehlanzeige.

Dennoch gibt es Disziplinen, die in Krisenländern gut funktionieren. Gesetzt wird auf verkaufsfördernde Ideen, die unmittelbar wirken. "Kaufe 3, bekomme 4"-Aktionen, Geschenkzugaben oder laute, provokante Verkaufsaktionen. Eine Mitarbeiterin einer der größten Agenturen Spaniens sagte mir: "Die Kollegen im Filmdepartment sitzen alle rum. Die Leute in der Abteilung Verpackungsdesign schrubben ganze Nächte durch." Wahrscheinlich werden dort gerade die nächsten Kleinstpackungen gemacht.

Der Autor:

Stefan Kolle ist Geschäftsführer Kreation der Agentur Kolle Rebbe in Hamburg. Er ist einer von fünf Kolumnisten, die im täglichen Wechsel über Kommunikation schreiben.

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