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30.08.2012

20:38 Uhr

Der Werber-Rat

Kreative unter sich

VonStefan Kolle

Der Art Directors Club will Kreativität in deutschen Unternehmen etablieren. Doch der Verein hat ein Problem: Viele Entscheider kennen ihn nicht. Das soll sich ändern.

ADC-Festival im Mai in Frankfurt.

ADC-Festival im Mai in Frankfurt.

Der Club, über den wir hier sprechen, heißt ADC – nicht zu verwechseln mit dem berühmteren ADAC. Sie kennen den ADC nicht und wissen auch nicht, was er tut? Damit sind wir schon beim Thema.

ADC heißt Art Directors Club für Deutschland. Er hat rund 600 Mitglieder, darunter viele hochdekorierte Kreative aus Werbe-, Design- und Online-Agenturen und aus Verlagen. Wichtigstes Ziel des Clubs ist zum einen die Nachwuchsförderung und zum anderen, den Stellenwert von Kreativität bei Unternehmen zu erhöhen. So gesehen sind Entscheider aus Unternehmen zentrale Adressaten für die Tätigkeiten des ADC. Nur weiß dort niemand so recht, was er mit dem Verein anfangen soll.

Stefan Kolle ist Geschäftsführer der Agentur Kolle Rebbe.

Stefan Kolle ist Geschäftsführer der Agentur Kolle Rebbe.

Diverse ADC-Präsidenten haben sich bemüht, das zu ändern. Sebastian Turner – heute Oberbürgermeisterkandidat in Stuttgart – hatte einst das Motto „Kreativität lohnt sich“ ausgegeben. In seiner Ägide entstand in Berlin die inzwischen international renommierte School of Creative Leadership. In den vergangenen Jahren war der Designer Jochen Rädeker Sprecher des Präsidiums. Unter dem Motto „Ideen – das Geld der Zukunft“ zog der Club aus der Partystadt Berlin in die Bankenmetropole Frankfurt. Drei Jahre lang gab es dort ein top organisiertes Festival mit Ausstellung, Kongress und enormer Unterstützung der Stadt.

Einziger Haken dabei: Die heiß ersehnten Entscheider aus Unternehmen kamen nur spärlich. Während das Publikum bei Marktforschungskongressen oder etwa dem DLD (Digital – Life – Design) zu 90 Prozent aus Entscheidern besteht, bleiben die Kreativen beim ADC unter sich. So kommt es, dass viele Kunden den ADC eher als Selbstbeweihräucherungsveranstaltung für eitle Werbeleute wahrnehmen.

Jetzt zieht der ADC um nach Hamburg. Fast 80 000 Menschen arbeiten an der Elbe in der Kreativ- und Medienwirtschaft. Ein guter Standort. Außerdem wählt der Verband einen neuen Präsidenten, der jetzige tritt ab. Wer auch immer der neue Mann oder die neue Frau an der Spitze wird, es gibt einen zentralen Auftrag: den Wert von Kreativität in einer reizüberfluteten und digital getriebenen Welt zu verdeutlichen.

Abgesehen von einer erheblichen Zahl von Kreativprototypen für Kleinkunden zeigen die vom ADC prämierten Arbeiten eines sehr deutlich: Unternehmen, die mit mehr Mut und Kreativität kommunizieren, sind erfolgreicher. Eigentlich ein perfektes Argument für mehr Relevanz.

Der Autor:

Stefan Kolle ist Geschäftsführer Kreation der Agentur Kolle Rebbe in Hamburg. Er ist einer von fünf Kolumnisten, die im täglichen Wechsel über Kommunikation schreiben.

Kommentare (3)

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Dieter_H

31.08.2012, 09:47 Uhr

"Unternehmen, die mit mehr Mut und Kreativität kommunizieren, sind erfolgreicher."

Das ist ein bisschen arg dahinbehauptet, Herr Kolle.

Gibt es dafür auch Belege?

Account gelöscht!

31.08.2012, 23:03 Uhr

Herr Dieter_H,

das Problem ist nicht der mangelnde Beleg für die erfolgsfördernde Wirkung „kreativer“ Kommunikation vs. „nicht-kreativer". Viele Untersuchungen haben diese bereits nachgewiesen. Und Kommunikation für Marken wie z.B. Telekom, Audi, Jägermeister oder Astra zeigt das immer wieder - zahlreiche Male auch durch Effies des GWA belegt.

Das eigentliche Problem ist ein falsches Selbstverständnis mancher „Kreativer" bzw. eine irrige Definition von Kreativität in der Kommunikation. Zu viele Möchte-Gern-Künstler gehen in die Werbung, weil sie denken, dort könnten sie ihre kreative Ader ausleben. Sie vergessen aber, dass der Künstler nur sich selber Rechenschaft ablegen muss. Der Werber jedoch ist bestenfalls ein Kunst-Handwerker mit einem Auftraggeber. Wenn aber verhinderte Künstler sich darin gefallen, verquere Kommunikation zu gestalten, die weder relevante Zielgruppen erreicht, noch - wenn sie es aus Versehen doch mal tut - von ihr verstanden wird. Und schon gar nicht zu einer wirtschaftlich sinnvollen Handlung führt.

Das passiert eben, wenn unter Kreation in der Kommunikation etwas verstanden wird, das sich vom wirtschaftlichen Zweck löst und zum Selbstzweck wird. Bzw. zur puren Eigenwerbung des Werbers. Diese absurde Form von Kommunikation dürfte allerdings nicht Werbung genannt werden. Es ist eine Art Freestyle Bewerbungskommunikation des jeweiligen Schöpfers. Es ist oft lustig, schön, überraschend oder provokant. Damit mag man es landläufig kreativ nennen. Mit kreativer Werbung hat es nichts zu tun.

Die macht sich nämlich die Originalität zunutze indem sie z.B. Aufmerksamkeitsstärke, Durchschlagskraft, Merkfähigkeit oder Wirkungsintensität von Kommunikation erhöht, ohne dass es auch nur einen Ct. mehr kostet. Die Wahrnehmung des Mehrwerts zielgerichteter Kreativität wird nur leider dadurch in Mitleidenschaft gezogen, dass verhinderte Künstler (Dank an Herrn Schirner!) ihre Homunculi noch immer als Wirtschaftswerbung kennzeichnen dürfen.

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05.09.2012, 16:18 Uhr

Das Problem sind die Leute in den Agenturen selbst: einer tut cooler als der andere. Die meisten Agenturen sind in den Großstädten angesiedelt, und die Mitarbeiter dort sind hippe, junge Leute, die ständig in Clubs gehen, alle uniformiert gekleidet sind und die ihre Einrichtung als "Clean" und vollständig durchdesigned ansehen und in ihrem Großstdadtkosmos leben. Keiner von ihnen würde sich mal wirklich mit der Landbevölkerung beschäftigen, denn die ist ja uncool. Man will nur die eigene geile Idee durchkriegen, und die ist getränkt von Werberhumor (Sexismus, Drogen-Witze etc.) und somit etwas unverständlich für normale Menschen. Von daher ist die Wahrnehmung des ADC von Außenstehenden als Selbstbeweihräucherungsveranstaltung für eitle Werbeleute leider nicht ungerecht und doch in Teilen sehr treffend.

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