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17.09.2014

17:59 Uhr

Der Werber-Rat

Lederhosen unter Palmen

VonTorben Bo Hansen

Menschen streben nach der Erfüllung von Bedürfnissen, die einander ausschließen, wie etwa Vertrautheit und Abenteuer. Betrachtungen während eines mallorquinischen Urlaubs.

Ein Traumstrand auf der thailändischen Ferieninsel Ko Samui: Ich vermute aber ein grundlegenderes Motiv: Die Sehnsucht nach Vertrautheit, Sicherheit und Zugehörigkeit - auch dort, wo der Mensch eigentlich gerade Abwechslung, Aufregung und Abenteuer sucht, im Urlaub. dpa

Ein Traumstrand auf der thailändischen Ferieninsel Ko Samui: Ich vermute aber ein grundlegenderes Motiv: Die Sehnsucht nach Vertrautheit, Sicherheit und Zugehörigkeit - auch dort, wo der Mensch eigentlich gerade Abwechslung, Aufregung und Abenteuer sucht, im Urlaub.

Morgens in einem Hotel, das stilistisch als „frühes Neckermann“ einzuordnen ist, gelegen auf der Cashcow Air Berlins, Mallorca. Ich mache dort ungeplanten Zwischenstopp auf einer Bootstour entlang der Küste. Am Pool die ersten tiefengebräunten Gestalten: ein älteres Paar, er Typ stammtischgeformter Schrebergarten-Patriarch. Sie: ihn erduldende Nebenrolle. So weit nichts Ungewöhnliches.

Bis mir seine Badeshorts ins Auge stechen: dunkelbraun mit aufgedruckten Ziernähten, und Hirschhornknöpfen, eine Lederhosen-Imitation für’s Planschbecken. Die Hose bringt mich zum Nachdenken. Wahrscheinlich gibt es solche Textilien vordergründig, weil viele sie „witzig“ finden.

Ich vermute aber ein grundlegenderes Motiv: Die Sehnsucht nach Vertrautheit, Sicherheit und Zugehörigkeit - auch dort, wo der Mensch eigentlich gerade Abwechslung, Aufregung und Abenteuer sucht, im Urlaub. Das würde auch die Beliebtheit der Trikots heimischer Fußballvereine gerade in Ferienfliegern erklären, wo vermutlich mehr davon zum Einsatz kommen als auf Bolzplätzen. Und ebenso die Anwesenheit von Lidl, Bauhaus, Media-Markt oder Expert auf der Insel. Gerhard Polt hat das vor vielen Jahren unübertroffen herausgearbeitet - man sprach „deutsh“.

Torben Bo Hansen ist Mitinhaber der Agentur Philipp und Keuntje.

Der Autor

Torben Bo Hansen ist Mitinhaber der Agentur Philipp und Keuntje.

Von diesem Drang zur Herstellung eines Gleichgewichts eigentlich widerstrebender menschlicher Motivpaare - wie Sicherheit und Abenteuer - kann Markenkommunikation profitieren. Gute Kommunikatoren wissen aus Intuition oder Erfahrung, wie viel Vertrautes nötig und sinnvoll ist, um eben Vertrauen zu erlangen und Wiedererkennbarkeit sicherzustellen. Nur mit diesem stabilen Rückgrat lässt sich langfristig Markenwert aufbauen.

Aber so, wie unser Protagonistenpärchen eben nicht in einem Nürnberger Freibad die Würze für seinen Alltag suchte, braucht auch die Werbung das rechte Maß an Neuigkeitswert. Nur so bleiben Marken lebendig und spannend, strahlen die Vitalität aus, die nicht nur zwingend ist, um neue Anhänger zu gewinnen, sondern auch, um bestehende immer wieder neu zu begeistern. Das Neue fordert uns heraus, das Bewährte sichert ab. In der Musik würde man das Variationen über ein Thema nennen. Man kann auch einfach sagen: Reisen bildet.

Der Autor: Torben Bo Hansen ist Mitinhaber der Agentur Philipp und Keuntje.

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