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05.01.2016

22:27 Uhr

Der Werber-Rat

Lernen vom Magnum- Prinzip

VonArmin Jochum

Wie bleibt eine Marke lange erhalten? Man braucht nicht immer eine neue Idee, sondern manchmal nur einen neuen Blick auf die Quintessenz der Marke. Und den Mut, mit einer Markenidee neue Felder und Regalmeter zu erobern.

Nicht nur das Eis, sondern auch die knackende Schokolade von Magnum ist ein Genuss – jetzt gibt es die auch in Tafelform. Picture Alliance

Magnum

Nicht nur das Eis, sondern auch die knackende Schokolade von Magnum ist ein Genuss – jetzt gibt es die auch in Tafelform.

Ein leidenschaftlicher, langer Kuss, ein Liebespaar am Strand. Sie flüstert ihm etwas ins Ohr, ihr Geliebter macht sich leichten Fußes auf den Weg zum Kondomautomaten. Und stutzt. Direkt daneben hängt eine große Versuchung: Ein Automat mit Magnum-Eis. Sex in Form von Sex - oder doch lieber in Form von Schokolade? Klar, der Typ im Werbeclip entscheidet sich nicht für die Kondome. Übertreibung? Typisch 90er. Wen interessiert das Anfang 2016 noch? Das will ich Ihnen gerne beantworten.

Armin Jochum ist Vorstand Kreation und Co-Gründer der Agentur Thjnk.

Armin Jochum ist Vorstand Kreation und Co-Gründer der Agentur Thjnk.

Das von Einfallslosen gerne als "Magnum-Moment" beschriebene sensorische Marienwunder zeigte zunächst einmal, welche Kraft eine ikonische Produkt-Idee hat: 1989 positioniert als Premium-Eis für Erwachsene, war zum ersten Mal nicht das Eis der Held, sondern die knackende Schokolade, die es umhüllt.

Auf so eine Idee muss man erst mal kommen. Nur logisch, dass in den Folgejahren alles unternommen wurde, um den Erfolg zu vervielfachen. Neue Eiskreationen, neue Formate, Familienpackungen. Inzwischen werden nach Firmenangaben 24 Millionen Magnum weltweit vernascht.

Die beste Idee ließ allerdings Jahrzehnte auf sich warten. Dafür schlug sie ein, wie ein Blitz aus heiterem Himmel. Hier ist sie: Einfach das Eis weglassen. Und die knackende Schokolade in Tafelform anbieten. Ein Geniestreich, der beweist, dass man nicht immer eine neue Idee braucht, sondern manchmal nur einen neuen Blick auf die Quintessenz der Marke.

Und den Mut, mit einer Markenidee auch neue Felder und Regalmeter zu erobern. Erst definierte das Eis die Kategorie Eiscreme neu. Nun bringt sich die Schokolade in Stellung, ein bereits von anderen besetztes Feld zu erobern. Sie hat viel mehr im Gepäck als nur Geschmack: ein fast 30 Jahre gepflegtes, sinnliches Markenuniversum.

Kondomautomaten dürften sehr ungewissen Zeiten entgegenschauen, so viel ist sicher.

Der Autor: Armin Jochum ist Vorstand Kreation und Co-Gründer der Agentur Thjnk. Er ist einer von sechs Kolumnisten, die an dieser Stelle im täglichen Wechsel über Kommunikation schreiben.

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