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29.03.2013

20:00 Uhr

Der Werber-Rat

Marken brauchen langen Atem

VonUli Mayer-Johanssen

Die Angst vor dem Burn-Out einer Marke ist groß, deshalb agieren viele Unternehmen immer aktionistischer und ändern ständig das Auftreten. Dabei gehen Kunden gerade durch diese mangelnde Kontinuität verloren.

„Haribo macht Kinder froh“: Der Weingummi-Riese hält an seinem Werbeclaim seit Jahrzehnten fest. So viel Kontinuität ist die Ausnahme. dpa

„Haribo macht Kinder froh“: Der Weingummi-Riese hält an seinem Werbeclaim seit Jahrzehnten fest. So viel Kontinuität ist die Ausnahme.

Eine Welt, die jeden Tag Veränderungen mit sich bringt, lässt uns mitunter atemlos zurück. Kein Wunder, dass sich immer mehr Menschen nach Vertrautheit und Sicherheit sehnen. Das gilt insbesondere für die Kommunikation.

Gerade hat das Marktforschungsinstitut Innofact eine Studie mit den Allzeit-Favoriten unter den Slogans veröffentlicht. Die Top 3 werden von Slogan-Klassikern wie "Nichts ist unmöglich" von Toyota vor "Wer wird denn gleich in die Luft gehen" von HB Zigaretten und "Haribo macht Kinder froh" beherrscht. Bemerkenswert: Konsumenten erinnern Kommunikation, die auf Langfristigkeit setzt und klare Botschaften in den Markt sendet.

Uli Mayer-Johanssen ist Gründerin und Chefin der Markenagentur Meta-Design in Berlin.

Uli Mayer-Johanssen ist Gründerin und Chefin der Markenagentur Meta-Design in Berlin.

Kontinuität ist in der Markenführung mittlerweile ein rares Gut geworden. Steigender Wettbewerbsdruck und ein unerbittlicher Kampf um Marktanteile haben dazu geführt, dass viele Unternehmen immer kurzfristiger und taktischer agieren. Man schraubt an vielen kleinen Baustellen, versucht Probleme mit technischen Spielereien oder schnellen PoS-Aktionen zu lösen. Dabei geht jedoch zu oft die Sicht auf das große Ganze verloren.

Über 40 Prozent der Konsumgütermarken in Deutschland leiden an Burn-out, wie gerade eine Studie von Serviceplan und GfK belegt. Stammkunden wenden sich von ihren Marken ab und kaufen stattdessen hochwertige Handelsmarken wie Alverde von dm oder "Feine Welt" von Rewe.

Schuld an dieser Entwicklung sind auch die häufigen Wechsel der Marketingverantwortlichen, die zu immer neuen, kurzfristigeren Strategien und Werbekonzepten führen. Kurzfristig mögen damit Achtungserfolge möglich sein, langfristig führt dieser Weg jedoch zur Markenerosion und zur Irritation der Kunden. Gewinnermarken setzen nachweislich auf Kontinuität bei den Investitionen in die Marke und auf langfristige Kommunikationsbotschaften.

So ist es auch nicht verwunderlich, dass hinter Erfolgsmarken wie dm, Apple, Volkswagen oder Adidas Unternehmen und Persönlichkeiten stehen, die ein relevantes Wertefundament als Grundlage ihres unternehmerischen Handelns aufweisen und einer langfristigen Strategie folgen, anstatt jeder Mode hinterherzulaufen.

Die Autorin:

Uli Mayer-Johanssen ist Gründerin und Chefin der Markenagentur Meta-Design in Berlin. Sie ist einer von fünf Kolumnisten, die im täglichen Wechsel über Kommunikation schreiben.

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