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22.06.2012

18:36 Uhr

Der Werber-Rat

Marken im Stresstest

VonUli Mayer-Johanssen

Firmen brauchen einen neuen ganzheitlichen Blick auf ihre Aktivitäten, einen ständigen Realitätscheck für ihre Marken. Schon kleinste Vergehen erschüttern das Vertrauen ihrer Kunden - mit weitreichenden Konsequenzen.

Uli Mayer-Johanssen ist Gründerin und Chefin der Markenagentur Meta-Design in Berlin.

Uli Mayer-Johanssen ist Gründerin und Chefin der Markenagentur Meta-Design in Berlin.

Eine Untersuchung der Verbraucherzentrale Hamburg sorgte in den vergangenen Tagen für Wirbel. Tests hatten ergeben, dass große Konsumgüterhersteller wie Procter & Gamble, Henkel, Nestlé und Mars mit ihren Verpackungsgrößen offensichtlich tricksen, um höhere Preise durchzusetzen. So gibt es laut Verbraucherzentrale alleine von einem einzigen Marmeladenhersteller sechs Verpackungsgrößen zwischen 250 und 350 Gramm.

Kaum hatte ein Nachrichten-Portal darüber berichtet, verbreitete sich die Untersuchung via Internetforen und Social Media in Windeseile. „Besonders ärgerlich sind diese versteckten Preiserhöhungen. Sogar bei Persil. Vor einem Jahr noch 18 Waschladungen drin, jetzt 16“, schreibt etwa ein Leser von „Spiegel Online“.

Die Unternehmen haben unterschätzt, welcher Schaden dadurch für ihre Marken entstehen kann. Das Internet ermöglicht es jedem Konsumenten, alle Aktivitäten eines Unternehmens im Auge zu behalten. Dazu gehören die Produkte ebenso wie der Herstellungsprozess, der Service, der Umgang mit Mitarbeitern, Marketing und das gesellschaftliche Engagement.

Die Marke, ob auf Produkt- oder Unternehmensebene, wird einem ständigen Realitätscheck unterworfen. Alles, was ein Unternehmen tut oder eben nicht tut, prägt das Markenprofil. Der Markenwert wird künftig viel stärker danach bilanziert werden, wie glaubwürdig der Gesamtauftritt eines Unternehmens ist und wie dessen Haltung und Werte zum Ausdruck kommen. Marken müssen einlösen, was sie versprechen, sonst schwinden Akzeptanz und Vertrauen im Markt.

Denn viele Kunden werden denken: Wer schon bei den Verpackungsgrößen trickst, dem ist auch sonst nicht zu trauen. Das ist fatal, denn das gesellschaftliche Klima hat sich gedreht: Eine Studie zeigt, dass 85 Prozent der Deutschen das Engagement der Firmen nicht ausreichend finden. Die Menschen erwarten nachhaltiges Wirtschaften, Unternehmen können ihr Handeln nicht mehr allein an Umsatz- und Ertragszielen ausrichten. Ihre Interessen müssen mit denen der Gesellschaft in Einklang stehen.

Wie sagte dm-Gründer Götz Werner vergangene Woche in einer Rede so schön: „Unternehmen müssen aus einem inneren Zusammenhang handeln.“ Der Erfolg gibt ihm recht. Firmen, die eine Idee zum Ausdruck bringen, werden den gestiegenen Anforderungen der Kunden am ehesten gerecht. Identität, Werte und Haltung sind die Säulen des Erfolgs - und Voraussetzung für eine starke Marke, die sich auch im Stresstest bewährt.

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