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05.07.2013

07:03 Uhr

Der Werber-Rat

Markenmüde Konsumenten

VonUli Mayer-Johanssen

Immer mehr Marken leiden unter dramatischem Bedeutungsverlust. Werteorientierte Markenführung wird zum Überlebensrezept für Unternehmen.

Lediglich 20 Prozent der Marken haben in der Wahrnehmung der Verbraucher einen positiven Einfluss auf das Leben der Menschen. Dazu gehören Markenvorreiter wie Google, Samsung, Nestlé, Ikea oder auch Dove. dpa

Lediglich 20 Prozent der Marken haben in der Wahrnehmung der Verbraucher einen positiven Einfluss auf das Leben der Menschen. Dazu gehören Markenvorreiter wie Google, Samsung, Nestlé, Ikea oder auch Dove.

Was wäre, wenn 73 Prozent der weltweiten Marken von der Bildfläche verschwinden würden? Die bittere Erkenntnis lautet: Der Mehrheit der Menschen wäre es völlig egal. Das ergab eine gerade veröffentlichte Studie der Agenturgruppe Havas. Die Ergebnisse sollten Verfechter des rein quantitativen Wachstums aus dem Dornröschenschlaf wecken.

Während Marken generell in den Schwellenländern noch ein höheres Ansehen haben, steigt der Anteil an markenmüden Konsumenten sogar auf 92 Prozent, betrachtet man nur Europa und die USA. Lediglich 20 Prozent der Marken haben in der Wahrnehmung der Verbraucher einen positiven Einfluss auf das Leben der Menschen. Dazu gehören Markenvorreiter wie Google, Samsung, Nestlé, Ikea oder auch Dove.

Die Studie ist nicht nur ein Alarmsignal für alle Markenverantwortlichen, sie zeigt auch deutlich, was Konsumenten von Unternehmen erwarten und wo die künftigen Chancen liegen. Sich dabei auf Geleistetes zurückzuziehen, wird wohl kein Ausweg sein. Es ist wie so oft im Leben: Das, was wir besitzen oder was wir investiert haben, dient als Basis für weitere Entwicklungsschritte und wurde längst zur Selbstverständlichkeit.

Uli Mayer-Johanssen ist Gründerin und Chefin der Markenagentur Meta-Design in Berlin.

Uli Mayer-Johanssen ist Gründerin und Chefin der Markenagentur Meta-Design in Berlin.

Verbraucher wollen, dass Marken Verantwortung übernehmen und eine klare Position beziehen. Es wird nicht mehr genügen, einfach bessere Produkte als die Konkurrenz anzubieten. Produkte und Dienstleistungen müssen den Alltag und das Leben verbessern. Unternehmen werden mit höheren Erwartungen konfrontiert, was allerdings auch die Chance bietet, eine langfristige Kundenbeziehung aufzubauen.

Natürlich werden Menschen auch morgen noch konsumieren, aber eben eingebettet in einem gesellschaftlich werteorientierten Rahmen. So, wie sie ihr eigenes Tun und Konsumverhalten zunehmend reflektieren, verlangen sie das auch von den Unternehmen. Partizipation und Dialog werden dabei zu Schlüsselfaktoren in der Kommunikation. Wer allerdings gesellschaftliche Verantwortung und Dialogbereitschaft simuliert, um am Ende nur den Absatz anzukurbeln, wird abgestraft.

Marken haben Verantwortung. Unternehmen, die sich dieser Herausforderung stellen und glaubwürdig an einer Übereinstimmung von Geschäfts- und Gesellschaftsinteressen arbeiten, werden zunehmend an Bedeutung gewinnen. Vor allem aber werden Unternehmen und Marken jeden Tag mehr daran gemessen, ob Versprechen und Handeln im Einklang stehen.

Und dies gilt insbesondere für jene, die heute noch ganz oben auf der Beliebtheitsskala stehen.

Die Autorin:

Uli Mayer-Johanssen ist Gründerin und Chefin der Markenagentur Meta-Design in Berlin. Sie ist einer von fünf Kolumnisten, die im täglichen Wechsel über Kommunikation schreiben.

Kommentare (7)

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Account gelöscht!

05.07.2013, 09:21 Uhr

Ähnlich des gestrigen Beitrages des "Werber-Rates" ist die Ursache der Zurückhaltung vornehmlich in den gesunkenen Einkommen der Käufer zu suchen. Sehen sie sich die Einkommens- und Vermögensentwicklung an!
Immer weniger werden immer reicher, ein Großteil wird ärmer. Dumpinglöhne, Leiharbeit usw....
Da steht nicht mehr die Frage nach Marken, da kauft man was erschwinglich ist!

Coza

05.07.2013, 12:52 Uhr

Ich kaufe ein bestimmtes Produkt, welches ich gerade benötige. Von welcher Marke dies ist, das ist mir völlig egal. Wichtig sind Qualität und Haltbarkeit.

DausHH

05.07.2013, 13:55 Uhr

eine marke hat einen positiven einfluss auf mein leben?? welche denn ? ein hersteller, der seine konkurrenten mit teils aberwitzigen patentklagen aus dem market drängen will, sein zeugs mit eingebauter obsoleszenz bei foxconn herstellen läßt? bei transportunternehmen, das mit öko-strom aber selten pünktlich und gerne mal ohne klimaanlagen durch die gegend fährt? ein markenartikler mit eher shareholder- als konsumenten-freundlichen statements zur trinkwasserversorgung?
ihr - die werbenden - merkt die einschläge nicht. die zeiten haben sich geändert. heute kann ich schnell alles wichtige und interessante über ein produkt/hersteller herausfinden, noch bevor der spot zuende ist.
eine 'life-style-message' ohne konkrete, überprüfbare, glaubwürdige aussagen ist 90er jahre technik - die geht heut links rein und rechts raus.

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