Handelsblatt

MenüZurück
Wird geladen.

16.10.2013

11:36 Uhr

Der Werber-Rat

Mit der Umbenennung in die Nachrichten

VonStefan Kolle

Burger King heißt in einigen Filialen „Fries King”, aus Twix wird wieder Raider. Wirkungsvolle Werbung ist mit einem normalen TV-Spot nicht mehr zu schaffen. Je irrationaler das Vorhaben, desto besser.

Die kaloriärmere Pommes-Version „Satisfries” gibt der Kette Burger King den Anlass, einige ihrer Filialen umzubenennen. AFP

Die kaloriärmere Pommes-Version „Satisfries” gibt der Kette Burger King den Anlass, einige ihrer Filialen umzubenennen.

Ist es eine Falschmeldung? Und wenn nicht: Sind die noch ganz dicht? Die Emotionen im Social Web kochten hoch, als Burger King in Amerika ankündigte, in Zukunft „Fries King” zu heißen. Für Zweifler postete die Firma ein Foto einer umbenannten Filiale.

Die Umbenennung ist Teil der Kampagne für die neue, kalorienreduzierte Pommes-Sorte „Satisfries”. Für eine begrenzte Zeit firmiert Burger King in einigen Filialen als „Fries King”. Zwar gibt es auch einen klassischen TV-Spot für das neue Produkt, doch ohne den PR-Stunt hätte die Fast-Food-Kette niemals eine vergleichbare Resonanz erzeugt. Frei nach Werbepionier Howard Gossage: Die Leute reden nicht über Werbung, sondern über das, was sie interessiert. Und manchmal ist das Werbung. Die Kunst ist, Produkte und Marken selbst zum Gesprächsthema werden zu lassen. Wenn dritte über einen sprechen, hat das ohnehin mehr kommunikative Kraft, als wenn man selber rausposaunt, wie toll man ist.

Stefan Kolle ist Geschäftsführer der Agentur Kolle Rebbe.

Stefan Kolle ist Geschäftsführer der Agentur Kolle Rebbe.

Zur Fußball-WM 2010 hieß in England der Mars-Riegel plötzlich „believe”. Der Name „believe” war Teil einer Aktion, die den Glauben an den WM-Sieg Englands unterstützen sollte. So gelang es dem Schokobarren, ganz oben auf der Fußball-Welle zu surfen und massiv den Absatz zu steigern - ohne einen Cent Sponsor-Gage und in einer Zeit, in der es noch kaum Social Media gab.

Twix heißt aktuell wieder Raider. Eine Reminiszenz an die älteren Fans, die sich an den neuen Namen nie gewöhnen mochten. Über die Aktion wurde in Medien berichtet. Wer redet sonst schon über Schokoriegel? Aktionen wie diese können durch gezielte Disruption dazu führen, dass Menschen tatsächlich über Marken und Produkte sprechen.

Je irrationaler das Vorgehen, desto wirkungsvoller. Besonderes Talent dafür haben Modemarken. Von Gucci gab es Taucherflossen für 500 Euro, von Chanel ein wahnsinnig teures Surfboard und von Hermes gleich einen kompletten Hubschrauber. Vermutlich haben die Produkte nur wenige Käufer gefunden, dafür waren sie ein weltweites Gesprächsthema. Wer also mehr als Werbung will, muss über mehr als Werbung nachdenken. Das geht nicht, indem man sich ein Jahr lang mit der Entwicklung eines TV-Spots beschäftigt, sondern eher mit der Frage, wie man in die Tagesthemen kommt.

Der Autor:

Stefan Kolle ist Geschäftsführer Kreation der Agentur Kolle Rebbe in Hamburg. Er ist einer von fünf Kolumnisten, die im täglichen Wechsel über Kommunikation schreiben.

Direkt vom Startbildschirm zu Handelsblatt.com

Auf tippen, dann auf „Zum Home-Bildschirm“ hinzufügen.

Auf tippen, dann „Zum Startbildschirm“ hinzufügen.

×