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21.08.2012

16:10 Uhr

Der Werber-Rat

Nächste Station – „Best Ager“

VonInes Imdahl

In der deutschen Werbung gibt es ab einem Alter von 50 Jahren keine Männer und Frauen mehr. Es gibt nur noch „Best Ager“ und „Silver Liner“. Versuche, darüber hinwegzukommen, enden oft in Altersklischees.

Ein Teil der Dove-Kampagne von 2005: Model Irene war damals 96. obs

Ein Teil der Dove-Kampagne von 2005: Model Irene war damals 96.

Männer und Frauen existieren in der Werbeansprache nur bis 50. Danach sind sie "Best Ager" und "Silver Liner", die in einen Topf geworfen werden mit den hochbetagten 80-Jährigen. Würde man ebenso die Jahre zwischen 20 und 50 zusammenfassen, ginge ein Aufschrei durch die Werbenation.

Zwar gibt es Versuche, die immer größer werdende und vermögende Zielgruppe anzusprechen, aber diese bedienen zumeist "Altersklischees". Es wird vor allem auf die zunehmende Hilfsbedürftigkeit gesetzt. Marken positionieren sich beispielsweise mit Inkontinenz- und Impotenzprodukten als gute Samariter.

Ines Imdahl ist Psychologin und Inhaberin der Marktforschungsagentur Rheingold Salon.

Ines Imdahl ist Psychologin und Inhaberin der Marktforschungsagentur Rheingold Salon.

Verkannt wird vor allem: Die Zeit ab 50 ist nicht der Beginn des reinen körperlichen und seelischen Notstands, sondern normale Lebenszeit. Die Menschen sind nicht von heute auf morgen dement und müssen "betüddelt" werden.

Aber die Gesellschaft scheint den Bruch ab 50 zu wollen. Der heimliche und eigentliche Sinn der Neutralisierung ist dabei die Tabuisierung von Erotik im Alter. Frei nach dem Motto: Eltern oder gar Großeltern haben keinen Sex, möchten wir das Alter enterotisieren. In einer Zeit, wo es in Bezug auf Sexualität kaum noch Tabus gibt, hat sich heimlich ein neues eingeschlichen.

Während heute schon Achtjährige in der Schule aufgeklärt werden, möchten wir in Bezug auf Erotik ab 50 am liebsten bei Bienchen-und-Blümchen-Vorstellungen verharren. Von "Altensex" sind wir peinlich berührt. Denn Sexualität ist derzeit in einem nie gekannten Ausmaß mit Jugend und Ästhetik verbunden. Sinnlichkeit oder Hingabe fehlt. Und natürlich riecht sie auch nicht nach Schweiß.

Daher sollen die Älteren sich bitte so verhalten, wie wir uns das vorstellen: ohne Sexualleben, sparsam, moralisch, gefestigt in Haltung und Markenwahl. Genauer wollen wir es gar nicht wissen, was passiert zwischen Männern und Frauen im Alter.

Daraus resultieren gleich drei typische Werbefehler: Erstens, die falsche Rücksichtnahme. Ab 50 ist man nicht hilfsbedürftig oder gar zu schonen, sondern souverän und sicher im Vergleich zu Jüngeren. Der zweite Fehler ist die Entsexualisierung: Ältere sind keine neutralen Wesen, sondern Frauen und Männer mit geschlechtstypischen Bedürfnissen. Und drittens: die Enterotisierung. Ältere haben mit der Erotik nicht abgeschlossen, sondern wollen vielmehr ihre Sexualität leben und genießen. Auf ihre Erotik reduziert werden möchten sie nicht, aber davon ausgenommen sein schon gar nicht!

Die Autorin:

Ines Imdahl ist Psychologin und Inhaberin der Marktforschungsagentur Rheingold Salon. Sie ist einer von fünf Kolumnisten, die im täglichen Wechsel über Kommunikation schreiben.

Kommentare (2)

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Wolfsfreund

21.08.2012, 19:07 Uhr

"Zwar gibt es Versuche, die immer größer werdende und vermögende Zielgruppe anzusprechen, aber diese bedienen zumeist "Altersklischees". Es wird vor allem auf die zunehmende Hilfsbedürftigkeit gesetzt. Marken positionieren sich beispielsweise mit Inkontinenz- und Impotenzprodukten als gute Samariter."
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Wer läßt sich denn schon von Werbung beeinflussen? Nur Dummköpfe, die nicht gewohnt ist, kritisch zu denken. Ich bin 57 (gehöre also zur entsprechenden Zielgruppe) und kann über die altersgemäße Werbung nur schallend lachen. Tagein, tagaus, jahrein, jahraus bei JEDEM Dreckswetter unterwegs (Hundeführer und Photograph), lege ich im Jahr runde 5000 km zu Fuß zurück und das nicht in Softschuhchen und Traininganzug für alte Herren im Kurpark, sondern in alten Armeeklamotten und derbem Schuhwerk in schwerem Gelände. Arzt gesehen? Das letzte Mal vor zig Jahren... And btw., die meisten "sportlich gestählten", sonnenstudiogebräunten Jungfüchse laufe ich konditionsmäßig in Grund und Boden...
Die Marketing-Agenturen mit ihren Vitamin-Pillchen, Haartuningmittelchen, Hautpflegemitteln für Herren (ich ziehe meinen wettergegerbten Taint vor...) und Club-Urlaubsangeboten mit Dauerbespaßung für Blöde hätten an mir ihre helle Freude: Alle Mühe umsonst!
"Best Ager", "Silver Liner", so ein Schwachsinn...

Hietsch

22.08.2012, 10:16 Uhr

Danke für den Denkanstoß - es hätte ruhig noch ein wenig deutlicher werden können.
Mir geht es mittlerweile wirklich auf den Geist, wenn man ab 50 als 'behindert', halbwegs senil und im besten Falle bemüht ist, Anschluß zu halten.
Ich bin 58, bin - wie fast jeder Berufstätige - mit IT-Anwendungen seit Jahren vertraut, sportlich aktiv, gesund, kaum 'silver' und irgendwie einfach durchschnittlich, denn im meinem Alters- und Bekanntenkreis kenne ich niemanden, auf den die üblichen Unterstellungen in den Medien zutreffen.
Ich finde sie einfach nur diskriminierend und helfen i.S. der Antidiskriminierungsgesetzte dabei, Leuten ab 50 jegliche berufliche Perspektive abzusprechen - denn man könnte ja von heute auf morgen ausfallen oder dement werden.

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