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20.11.2012

07:20 Uhr

Der Werber-Rat

Nespressos Erfolgsgeschichte hat Seltenheitswert

VonInes Imdahl

Die Zeit, in der sich neue Produkte auf dem Markt bewähren müssen, wird immer kürzer. Das ist fatal für Marken: Denn der „Erfolg über Nacht“ ist meist Ergebnis jahrelanger Marketingarbeit. Bestes Beispiel: Nespresso

Das Kapselsystem wurde von Nestlé schon in den 70ern patentiert: Dass die Premium-Positionierung gelingen würde, hatten nur wenige geglaubt dpa

Das Kapselsystem wurde von Nestlé schon in den 70ern patentiert: Dass die Premium-Positionierung gelingen würde, hatten nur wenige geglaubt

Eckart von Hirschhausen hat einmal augenzwinkernd gesagt, dass es zehn Jahre dauere, um über Nacht berühmt zu werden. Bei ihm und anderen Prominenten weiß man mit Blick auf deren Erfolgsgeschichte um den wahren Kern der vermeintlichen Komik. Dass aber der Erfolg einer Marke sich auch oft erst nach 1 000 und einer Nacht einstellt, wird selten in Betracht gezogen. Neue Produkte müssen sich im Handel sofort "drehen" - oder werden nach wenigen Wochen wieder ausgelistet. Sie bekommen keine Chance, sich langsam zu etablieren oder gar auf gute Mundpropaganda zu hoffen.

Ines Imdahl ist Psychologin und Inhaberin der Marktforschungsagentur Rheingold Salon.

Ines Imdahl ist Psychologin und Inhaberin der Marktforschungsagentur Rheingold Salon.

Dabei haben die wenigsten Unternehmen genug Mittel, um ihr Neuprodukt über klassische Werbung schnell bekanntzumachen. Bis Werbung heute wirkt, Botschaft und beworbenes Produkt in aller Munde sind, kann es schon eine Weile dauern. Manchmal verschwinden so auch wirklich gute Produkte unprobiert wieder aus den Regalen.

Was nicht über Nacht "funktioniert", wird in den Supermärkten immer schwerer zu etablieren sein. Dabei ist das, was aussieht, wie plötzlicher Erfolg oft das Ergebnis von jahrelanger Arbeit und enorm viel Geduld. Eines der berühmtesten Beispiele dafür ist Nespresso.

Weder die Idee des Direktvertriebes noch die Ansprache von Endverbrauchern durch George Clooney standen am Anfang der Idee. Schon in den 70er-Jahren wurde das Patent für das Kapselsystem erworben - und zunächst ohne großen Erfolg im Geschäftskundenbereich vermarktet. Eine Auslagerung als eigenständiges Geschäft war nötig, um jenseits der üblichen Nestlé-Strukturen mit viel Geduld, Kreativität und mehrfacher Änderung der Strategie eine Erfolgsstory zu schreiben. Denn eine Premium-Positionierung hätten Verbraucher Nestlé im Bereich Kaffee gar nicht zugetraut. Zu eng war das Unternehmen mit dem in Deutschland eher problematischen "löslichen" Nescafé verbunden.

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Fakt ist, kleinere Unternehmen können sich eine solch kostspielige Entwicklungszeit oft nicht leisten. Dabei müsste endlich mehr Zeit und Geduld investiert werden. Vom Handel wie von den Unternehmen. Dann stellt sich vielleicht nach ein paar Nächten auch wieder der ein oder andere "Megaerfolg" ein.

Die Autorin:

Ines Imdahl ist Psychologin und Inhaberin der Marktforschungsagentur Rheingold Salon. Sie ist einer von fünf Kolumnisten, die im täglichen Wechsel über Kommunikation schreiben.

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