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27.05.2015

20:42 Uhr

Der Werber-Rat

Neue Regeln, neues Spiel

VonTorben Bo Hansen

Über Ähnlichkeit gelang die Modebloggerin Negin Mirsalehi an die Spitze. Das ist, als hätte Apple vor 25 Jahren geworben: „Wir sind fast genau wie Microsoft und IBM“ – und nicht „Think different“.

Die niederländische Modebloggerin Negin Mirsalehi machte ein Vermögen mit ihren zwei Millionen Instagram-Abonnenten. Reuters

Reich auf Instagram

Die niederländische Modebloggerin Negin Mirsalehi machte ein Vermögen mit ihren zwei Millionen Instagram-Abonnenten.

„Bekannt auf Facebook ist wie reich in Monopoly: ohne Bedeutung in der Wirklichkeit“, so kürzlich ein Kollege. Wie eine ironische Anspielung darauf wirkte es auf mich, als eine dänische Zeitung zu Pfingsten schlagzeilte: „Reich auf Instagram!“

Es ist keine Ausnahme von der Regel mehr, wenn der Verstoß gegen ein ehernes Erfolgsprinzip des Marketing den Grundstein für den Erfolg einer der anscheinend erfolgreichsten Modebloggerinnen der Welt bildet, die mit dieser Schlagzeile gemeint war. Es ist nur ein weiterer Beweis, dass die Digitalisierung bis in alle Verästelungen unserer Wirtschaft Spielregeln verändert, wenn Negin Mirsalehi, die niederländische Selfmade-Mode-Ikone mit zwei Millionen Instagram-Abonnenten, jener Zeitung berichtete, wie sie die ersten Schritte ihres jetzt gewinnträchtigen Geschäftsmodells strategisch anging.

Torben Bo Hansen ist Mitinhaber der Agentur Philipp und Keuntje.

Der Autor

Torben Bo Hansen ist Mitinhaber der Agentur Philipp und Keuntje.

Strategisch hieß für sie, erst die „Source of business“ zu definieren – die Frage also, woher ihre über Modemarken vermarktbare künftige Gefolgschaft kommen sollte. Die Niederländerin hat dazu nicht etwa – nach Markenlehrbuch – auf Differenzierung von vorhandenen Blogs gesetzt. Im Gegenteil, sie suchte konsequent Instagram-Accounts, deren Inhalte ihren eigenen weitestgehend glichen. Um dann deren Followerinnen drei mal täglich zu festen Uhrzeiten mit neuen Selbstinszenierungen in modischen Outfits zu umgarnen. Als hätte Apple vor 25 Jahren geworben: „Wir sind fast genau wie Microsoft und IBM“ – und nicht „Think different“.

Der Unterschied: In der Waren-Ökonomie alter Schule ist das Risiko einer Fehlentscheidung für Käufer hoch – wer „probiert“ schon eine unbekannte Computermarke einfach so aus? In der Digital-Ökonomie kostet es den Nutzer aber kaum etwas, jemandem probehalber Aufmerksamkeit zu schenken, dessen Angebot im virtuellen Schaufenster erst einmal relevant wirkt. So führt Relevanz plus kundenorientiertem Service über die Zeit zu Präferenz, ganz ohne Umweg über die Differenzierung.

Ironischerweise lädt der Erfolg Mirsalehis zum Kopieren ein: Fünf Minuten, nachdem ich ihr Profil zur Recherche abonniert hatte, abonnierten nicht weniger als sechs Modebloggerinnen mein Profil. Eine Erfahrung reicher werden sie wohl damit, aber reich?

Der Autor: Torben Bo Hansen ist Mitinhaber der Agentur Philipp und Keuntje. Er ist einer von sechs Kolumnisten, die an dieser Stelle im täglichen Wechsel über Kommunikation schreiben.

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