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16.09.2015

14:27 Uhr

Der Werber-Rat

Normale Marken sind langweilig

VonTorben Bo Hansen

Normalo oder Superheld: Wie menschlich sollen Marken sich geben? Oder wie ungewöhnlich und hervorstechend? Nie zuvor waren mehr Marken so bemüht, die reale Lebenswelt ihrer Kunden möglichst authentisch nachzubilden.

Nicht ohne Grund ist die Hauptfigur in Superman nicht der sympathisch-durchschnittliche Clark Kent. dpa

Superhelden in der Werbung?

Nicht ohne Grund ist die Hauptfigur in Superman nicht der sympathisch-durchschnittliche Clark Kent.

Aus einst durchinszenierten, überaus künstlichen Markenwelten, die uns etwas mitgaben, das in unserem eigenen Alltag unterrepräsentiert war, sind nackte Dokumentationen von Realität geworden, wie wir sie doch selbst im Hipster-Café um die Ecke oder im Schrebergarten vorfinden.

Aus der Werbeformel „20 % bigger than life“ wurde ein Spiegel, der da heißt „so normal wie dein Alltag“. Konsumenten werden zum Leitbild der Reklame. Ja, talentierte Verbraucher inszenieren sich auf Instagram Co. zum Teil sogar fantasievoller und glamouröser mit ihren Lieblingsmarken, als diese es sich in ihrer Werbung trauen.

Torben Bo Hansen ist Mitinhaber der Agentur Philipp und Keuntje.

Der Autor

Torben Bo Hansen ist Mitinhaber der Agentur Philipp und Keuntje.

Wer sich den Schneid abkaufen lässt, weil ihm in Gruppendiskussionen vorgehalten wird, seine Werbung sei „nicht realistisch“, verliert aber das Gestaltungsmittel, das Menschen etwas gibt, was faktische Produkte alleine nicht liefern: Imaginationsmehrwert. Facebook und Twitter lassen uns ja schon am Alltag unserer Marken teilnehmen, diese gewähren uns ständig Einblicke in ihr Gefühlsleben und versuchen dort auf Augenhöhe mit uns zu sein. Sie benehmen sich, als wären wir Freunde, die sich ja nicht übereinander erheben.

Aber Freunde haben wir schon. Was wir suchen, sind Bereicherungen, die uns über den Alltag erheben: Inspiration und Fantasie, Überraschung und Faszination. Etwas, das wir mit unseren echten Freunden teilen können, das Glanz auch auf uns wirft. Nicht ohne Grund ist die Hauptfigur in Superman nicht der sympathisch-durchschnittliche Clark Kent. Freuen Sie sich über jedes „nicht realistisch“ – jedenfalls, wenn Sie Imaginationswert suchen.

Der Autor:
Torben Bo Hansen ist Mitinhaber der Agentur Philipp und Keuntje. Er ist einer von sechs Kolumnisten, die an dieser Stelle im täglichen Wechsel über Kommunikation schreiben.

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