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18.07.2013

10:09 Uhr

Der Werber-Rat

Rabattitis ist tödlich

VonFrank Dopheide

Das Scheitern der Baumarktkette Praktiker zeigt: Geiz ist längst nicht mehr geil. Wer zu schnell zum Rotstift greift, zeigt, dass sein Produktangebot schwächelt und seine Marke Probleme bekommt.

Werbeschild vor einem Praktiker-Markt: Ständige Rabatte können auf ein schwächelndes Produktangebot hindeuten. Reuters

Werbeschild vor einem Praktiker-Markt: Ständige Rabatte können auf ein schwächelndes Produktangebot hindeuten.

DüsseldorfNach langem Leiden verschied "20 Prozent"-Praktiker am Mittwoch vergangener Woche an multiplem Markenversagen: Schnäppchenatmung, Geld-Kreislaufkollaps und Ideenarmut. Rabattitis im Endstadium. Ein Trauerfall — und ein Paradebeispiel dafür, wie sich eine Marke durch Ahnungslosigkeit, Fantasielosigkeit und Lieblosigkeit um Leib und Leben bringt.

Frank Dopheide ist Inhaber der Agentur Deutsche Markenarbeit.

Frank Dopheide ist Inhaber der Agentur Deutsche Markenarbeit.

Als Geiz noch geil war, infizierte sich die deutsche Handelslandschaft beim leidenschaftlichen, ungeschützten Verkehr mit dem Prozentzeichen. Die wundersame Wirkung durch lautes Geschrei und billige Preise den Umsatz zu treiben, macht Controller süchtig.

Rabatt lindert den Schmerz und verzerrt die Wahrnehmung. Dabei wirkt ein 20-Prozent-Discount in Märkten mit zweiprozentiger Marge wie Brennspiritus beim Löschen eines Brandes. Ist eine Marke vom Virus befallen, ist dieser kaum mehr zu kontrollieren. Wie bei allen Drogen, muss die Dosis ständig erhöht werden. Doch die Steigerung von Rabatt ist Verlust.

Deshalb hier ein markentechnischer Gesundheits-Schnelltest. Der zwanghafte Griff zum Rotstift ist das erste sichere Anzeichen, dass Ihr Produktangebot schwächelt und Ihre Marke Gesundheitsprobleme bekommt. Wie hoch ist Ihr Risikofaktor?

Beantworten Sie folgende Fragen mit Ja oder Nein: Können Sie die Mission Ihrer Marke in einem Satz formulieren? Bereichert oder erleichtert Ihre Marke das Leben der Menschen? Kann Ihre Marke was, das kein Mitbewerber kann? Hat Ihre Marke einen festen Platz im Leben der Menschen? Würden die Menschen Ihre Marke vermissen, wenn es sie morgen nicht mehr gäbe? Hat die digitale Welt eine strategische Aufgabe in Ihrer Markenführung? Ist Ihre Innovationspipeline gut gefüllt? Sind Sie täglich im aktiven Austausch mit Ihren Kunden? Wissen Sie, was Ihre Kunden am meisten bewegt? Ist Markenführung in Ihrem Unternehmen Chefsache?

Wenn Sie weniger als drei Nein-Antworten haben, sind Ihre Werte im Normbereich. Bei bis zu sechs Nein-Antworten, wenden Sie sich bitte umgehend an die Agentur Ihres Vertrauens. Sie tragen den Virus bereits in sich. Bei neun oder zehn "Nein" sollten Sie sich mit dem Gedanken vertraut machen, dass Ihre Tage gezählt sind. Hier hilft nur ein Wunder.

Der Autor:

Frank Dopheide ist Inhaber der Agentur Deutsche Markenarbeit. Er ist einer von fünf Kolumnisten, die im täglichen Wechsel über Kommunikation schreiben.

Kommentare (7)

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Rabattitis_deluxe

18.07.2013, 10:18 Uhr

Praktiker hatte auf "Marketing von Hand" gesetzt: so etwas durchschaut der Kunde heutzutage - und das ist auch gut so.

APO-Man

18.07.2013, 10:39 Uhr

Praktiker hatte ein schlechtes Sortiment und war bei vergleichbaren Markenprodukten teurer als der Wettbewerb.
So wurde durch die 20%-Aktionen kein Vorteil für den Kunden geschaffen, sondern nur einer von vielen Nachteilen kurzzeitig eliminiert.

PS:
"...wenden Sie sich bitte umgehend an die Agentur Ihres Vertrauens."

Da hofft der Autor wohl, dass man bei "Deutsche Markenarbeit" anruft. Ist das jetzt schon Schleichwerbung?

Account gelöscht!

18.07.2013, 10:48 Uhr

Ohne die 20% wäre Praktiker eben schon früher über den Jordan gegangen. Die Aktionen waren also nicht falsch, konnten aber die Realität des Überangebotes letztendlich nicht beseitigen.

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