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11.04.2014

20:51 Uhr

Der Werber-Rat

Raus aus der Beliebigkeit

VonRaphael Brinkert

Die Kommunikation vieler Traditionsvereine erinnert mitunter an die beliebige Industriekommunikation der 80er-Jahre. Wichtig scheint nur der Blick des Unternehmens zu sein – nicht der des Konsumenten.

„Meine Liebe. Meine Stadt. Mein Verein.“ – Das ist der Claim des 1. FC Köln. Wenig originell, wenig kreativ, wenig effektiv. Die Markenkommunikation vieler Traditionsvereine ist angesichts des Milliardengeschäfts Bundesliga oft viel zu beliebig. dpa

„Meine Liebe. Meine Stadt. Mein Verein.“ – Das ist der Claim des 1. FC Köln. Wenig originell, wenig kreativ, wenig effektiv. Die Markenkommunikation vieler Traditionsvereine ist angesichts des Milliardengeschäfts Bundesliga oft viel zu beliebig.

Egal ob bei der Eintracht in Frankfurt, beim VfB in Stuttgart, bei der Hertha in Berlin oder dem FC in Köln – wenn es um den Mangel an sportlichem und kommerziellem Erfolg geht, greifen Fans, Medien und Experten schnell zu Floskeln: die Tradition des Vereins, das Potenzial des Umfelds. Die Wahrheit ist aber: Allein auf sich gestellt, schießt Tradition keine Tore. Weder auf dem Platz noch in der Vermarktung.

Denn genauso wie eine verfehlte Einkaufspolitik des Sportdirektors in einen miesen Tabellenplatz mündet, so verkauft der Wert Tradition weder Logen noch Trikots, wenn die Marke nicht stets neu aufgeladen wird: mit Ideen, die den Verein als einzigartig gegenüber Fans, Stadionbesuchern und Sponsoren darstellen. In einem Land wie Deutschland sind Fußballfans ein nachwachsender Rohstoff. Es wäre gut, die Ernte einzufahren, bevor es internationale Spitzenvereine wie FC Bayern, Real und Arsenal oder Ich-AGs wie Ronaldo oder Messi tun.

Vorbild FC St. Pauli: Sein Claim „non established“ ist originell und vereinigt die Besonderheiten von Verein, Fans und Stadtteil in einer einzigen Aussage. Selbst „gegnerische“ Fans lassen sich davon überzeugen. ap

Vorbild FC St. Pauli: Sein Claim „non established“ ist originell und vereinigt die Besonderheiten von Verein, Fans und Stadtteil in einer einzigen Aussage. Selbst „gegnerische“ Fans lassen sich davon überzeugen.

Wenn man sich jedoch die Kommunikation vieler Traditionsvereine anschaut, erinnert diese oft an die Industriekommunikation der 80er-Jahre: Unternehmens- statt Konsumentenperspektive, ergänzt durch mangelhafte kreative Effizienz und Intelligenz. Zu sehen in Stadien und sozialen Netzwerken, manifestiert in Claims wie „Aus Berlin. Für Berlin.“ (Hertha BSC), „Unsere Stadt. Unser Verein. Unsere Leidenschaft.“ (Hannover 96) oder „Meine Liebe. Meine Stadt. Mein Verein.“ (1. FC Köln). Nur drei Beispiele für die Beliebigkeit, mit der Markenkommunikation im Milliardengeschäft Bundesliga zuweilen betrieben wird. Setzen Sie einfach Ihren Verein und Ihre Stadt ein. Fertig haben Sie Ihren Claim auf Amateurniveau.

Dass es auch anders gehen kann, zeigt nicht nur der Liga-Primus aus Bayern mit seinem im Leitbild verankerten „Mia san mia“, sondern auch der FC St. Pauli mit seinem Claim „non established“, der die Besonderheiten von Verein, Fans und Stadtteil in eine einzigartige Aussage bringt. Glaubwürdig, nachvollziehbar und nonkonform. Ein Versprechen, das der Verein jüngst durch sein kritisches Statement zur Flüchtlingspolitik für die Lampedusa-Flüchtlinge mit sozialen Aktivitäten untermauert hat. Das Resultat: extrem positives Echo – selbst von „gegnerischen“ Fans.

Der Autor:

Raphael Brinkert ist Mitinhaber der Agentur Jung von Matt/Sports. Er ist einer von sechs Kolumnisten, die an dieser Stelle im täglichen Wechsel über Kommunikation schreiben.

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