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05.12.2012

21:12 Uhr

Der Werber-Rat

Renaissance der Klötzchen

VonFrank Dopheide

Früher füllten sie ganze Kisten in den Kinderzimmern der Welt, dann waren Lego-Bausätze plötzlich von gestern. Doch ein mutiger Reformer hat den Plastikfiguren neues Leben eingehaucht. Und auch das Geld fließt wieder.

Kinder spielen mit Legosteinen auf der „Lego World“ in Zwolle, Niederlande. dpa

Kinder spielen mit Legosteinen auf der „Lego World“ in Zwolle, Niederlande.

Im Jahr 2003 stand Lego mit dem Rücken zur Wand im Kinderzimmer. Kjeld Kirk Kristiansen, der Enkel des Gründers, hatte mit seinem Spielgut (leg godt) fast 200 Millionen Euro Minus eingespielt. Plastik war out, das Patent ausgelaufen und Rettung nicht in Sicht.

Der Unternehmer brachte die Kraft auf, das Ruder aus der Familienhand und in die Verantwortung des 35-jährigen Ostasienwissenschaftler Jørgen Knudstorp zu geben. Dieser ließ keinen Stein auf dem anderen, verpflanzte die Produktion nach Tschechien, machte den "Baustein" wieder zum Kern der Marke und rollte neue Zielgruppen auf. Die First Lego League lockte Teenager hinter den Computern hervor. Handgebaute Lego-Roboter werden auf Wissen und Wettkampf programmiert. Für Mädchen erfand man Lego "Friends" - ein neues Angebot, das Barbie zur alten Schachtel macht.

Frank Dopheide ist Inhaber der Agentur Deutsche Markenarbeit.

Frank Dopheide ist Inhaber der Agentur Deutsche Markenarbeit.

Die großen Jungs holt Lego-Technik an den Spieltisch zurück. In einer entsinnlichten Arbeitswelt wächst ihre Sehnsucht, etwas mit eigenen Händen zu schaffen. Der VW Bulli und der Unimog sind ihre Lieblinge. Je nach Fähigkeiten kann es aber auch das 3152-teilige Weltraum-Schlachtschiff "Super Star Destroyer" sein. Ein neues Geschenkfeld für die Zielgruppe, um Krawatten und Rasierwasser zu entgehen. Die Talentiertesten unter ihnen schaffen es ins Guinnessbuch der Rekorde und auf 100.000 Klicks bei Youtube.

Teil des Legoteams zu werden und neue Produkte zu erfinden gilt als Ritterschlag. Statt Geld lockt der Name auf der Packung. Darüber hinaus haben es neun Männer zum "Lego Certified Professional" gebracht. Die offiziell anerkannten Lego-Spezialisten, wenn es etwas Einzigartiges zu bauen gibt. Wenn Sie darüber nachdenken, Ihre Firmenzentrale in Lego nachzubauen, dann ist René Hoffmeister Ihr Mann, der einzige Deutsche in diesem erlauchten Kreis. Im dümpelnden Spielzeugmarkt ist Lego die Rakete. 2012 werden es 20 Prozent Wachstum, auch im Krisenland Spanien. Seit 2004 hat sich der Umsatz auf 2,6 Milliarden Euro mehr als verdreifacht.

Lego ist der zweitgrößte Spielkonzern der Welt und Herr Kristiansen der reichste Mann seines Landes. So wirkt die Marke sogar für die Fantasie der Finanzbranche förderlich.

Der Autor:

Frank Dopheide ist Inhaber der Agentur Deutsche Markenarbeit. Er ist einer von fünf Kolumnisten, die im täglichen Wechsel über Kommunikation schreiben.

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