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04.08.2014

20:58 Uhr

Der Werber-Rat

Retro ist rentabel

VonMarianne Heiß

Sie erinnern an früher, an Zuhause und Kindheit: Marken wie Ahoj-Brause oder Nivea-Creme haben den Hang zur Nostalgie erkannt und setzen ihn geschickt für sich ein. Retro ist Trend – und spart Kosten.

Weckt Erinnerungen an die Kindheit: Die blaue runde Cremedose. dpa

Weckt Erinnerungen an die Kindheit: Die blaue runde Cremedose.

Gut drei Jahrzehnte sind vergangen und doch fühlte es sich an, als sei es erst gestern gewesen: An der Adriaküste, in Lido di Jesolo, sind mir all die Marken wiederbegegnet, die mich durch den italienischen Sommer meiner Kindheit begleitet haben. Ich muss meinen Neffen, die mir jetzt Gesellschaft geleistet haben, wohl ziemlich was vorgeschwärmt haben.

Anschließend habe ich mich gefragt: Warum sind wir so empfänglich für Marken aus der Vergangenheit? Denn bei aller Dominanz des Marken-Mainstreams – es gibt einen deutlichen Trend zu Retro. Und erfolgreiche Marken haben diese Sehnsucht nach dem Gestern, nach dem Altbewährten für sich erkannt – nicht nur in der Unternehmens- und Markenkommunikation, sondern auch im Design.

Marianne Heiß ist Finanzchefin der Agentur BBDO Germany.

Marianne Heiß ist Finanzchefin der Agentur BBDO Germany.

Ob Autos, Fahrräder, Möbel, Kleidung, Kosmetik oder Lebensmittelverpackungen – die Gefühle und Erinnerungen, die Retroprodukte auslösen, scheinen die Beschleunigung unseres Alltags auszugleichen und wecken die Sehnsucht nach Vergangenem.

Wer denkt etwa beim Retro-Design der blauen runden Cremedose von Nivea nicht an seine Kindheit? Etwa an die Gerüche des Sommers, an Ferien am Strand? Retro weckt Erinnerungen und scheint in unserer immer unübersichtlicher erscheinenden Welt ein klein wenig Halt zu geben – zumindest beim Konsumieren.

Nostalgie kann herrlich sein. Für die Unternehmen ist es das allemal. Retro-Marken sind zumeist clever kalkuliert: Deren Wiederbelebung ist wesentlich kostengünstiger als der Aufbau einer komplett neuen Markenidentität. Das Risiko ist geringer als bei der Einführung eines neuen Produkts, es spart Zeit und Kosten. Retro ist rentabel!

Selbstläufer sind Retro-Marken allerdings nicht. Sie müssen schon ein kulturelles Kapital und zugleich einen zeitgemäßen Wert besitzen – nur so hält sich über viele Jahre hinweg ein positives Image. Sinnvoll ist Retromarketing eben nur dann, wenn die Marke mehr ist als eine Modeerscheinung, wenn sie sich dauerhaft positionieren lässt, steten Nutzen stiftet und immer auch Trends setzt.

Ob meine Sportklamotten im 80er-Jahre-Retrolook, mit denen ich in diesen Ferien am Strand von Jesolo gelaufen bin, dazugehören? Meine Neffen jedenfalls sind nur mit sehr großem Abstand neben mir hergelaufen.

Die Autorin ist Finanzchefin der Agentur BBDO Germany und eine von sechs Kolumnisten, die an dieser Stelle im täglichen Wechsel über Kommunikation schreiben.

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