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12.05.2014

09:48 Uhr

Der Werber-Rat

Road to Rio

VonMarianne Heiß

Recife, Fortaleza, Porto Alegre, São Paulo, Rio – das klingt nach Urlaub, nach Sonne, Strand sowie, na klar, nach Samba. Und in genau einem Monat nach Fußball. Aber die Werber sind noch nicht in Top-Form.

Unternehmen schlagen die WM-Werbetrommel: Doch die Kampagnen rund um den Fußball erscheinen oft als etwas beliebig. obs

Unternehmen schlagen die WM-Werbetrommel: Doch die Kampagnen rund um den Fußball erscheinen oft als etwas beliebig.

Trotz aller Kritik an den schleppenden Bauarbeiten, trotz berechtigter Proteste wegen der Kosten - die Brasilianer werden exzellente Gastgeber sein und die Fußballarenen ausverkauft sein. Und die ganze Welt schaut nach Brasilien, auf die Stadien, auf die 64 Spiele - so viele wie noch nie bei einer Fußballweltmeisterschaft.

Dieses Megaereignis reizt natürlich auch die Marketeers. Schon deshalb, als sich dann nahezu jeder ausschließlich für Fußball interessiert - mindestens so lange, wie die eigene Nationalmannschaft mitkickt. Was für eine tolle Chance: Die Werber und die Unternehmen erreichen mit ihren Botschaften ein erwartungsfrohes entspanntes Millionenpublikum.

In der Werbung jedenfalls hat die WM schon begonnen – vor dem ersten Anstoß am 12. Juni, wenn Brasilien auf Kroatien trifft. Das WM-Fieber steigt, und Werber und Unternehmen können so einen Spannungsbogen aufbauen. Dafür sollte die Werbung packen. Leider hapert es daran.

Marianne Heiß ist Finanzchefin der Agentur BBDO Germany.

Marianne Heiß ist Finanzchefin der Agentur BBDO Germany.

Mein Eindruck: Die Kampagnen rund um den Fußball erscheinen oft als etwas beliebig, als manchmal zu sehr austauschbar. Sonne, Samba, Seleção und leicht bekleidete Tänzerinnen – diese immer gleichen Ingredienzien werden nach dem Muster „Man nehme“ eingesetzt. Aber als Teil von Werbebotschaften, die rund um die WM platziert werden, gerinnen sie rasch zu Klischees.

Das wirkt, als ob in einem ausverkauften Stadion alle Fans den gleichen Vereinsschal hochhalten. In der Masse beeindruckend. In der Markendifferenzierung ernüchternd. Und: Die eigene Kampagne geht dabei komplett unter.

Auch und gerade bei der WM gilt der Anspruch für effiziente und effektive Werbung. Wer ohne das involvierende, differenzierende Momentum in der Medienarena aufläuft, ist zwar dabei, kann aber nicht gewinnen.

Die Copa do Mundo in Brasilien ist viel zu besonders, die Werbetarife im Fernsehen zu kostspielig, um allzu undifferenzierte Kampagnen und Spots zu bringen. In einem Monat kämpfen 32 ganz unterschiedliche Mannschaften um Sympathien und Aufmerksamkeit, um Siege und um den Weltmeistertitel. Was spricht eigentlich dagegen, dass wir Werber es den Teams gleichtun?

Die Autorin:
Marianne Heiß ist Finanzchefin der Agentur BBDO Germany. Die Autorin ist eine von sechs Kolumnisten, die an dieser Stelle im täglichen Wechsel über Kommunikation schreiben.

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