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14.09.2012

09:38 Uhr

Der Werber-Rat

Royale Marke im Wandel

VonUli Mayer-Johanssen

Prinz Philip nennt das englische Königshaus nur die „Firma“. Jahrzehntelang galten die Royals von der Insel immer als tradiert und schrullig. Doch die jungen Royals basteln kräftig am Imagewandel des Unternehmens.

Imagewandel bei den Royals: Herzogin Kate, Prinz William und Prinz Harry (v.l.). dpa

Imagewandel bei den Royals: Herzogin Kate, Prinz William und Prinz Harry (v.l.).

Queen Elisabeth feiert in diesem Jahr ihr 60. Dienstjubiläum. Sie tat dies, wie man sie kennt, pflichtbewusst, krisengestählt und mit royaler britischer Noblesse. Wenige Wochen später zeigte sie sich von einer völlig unbekannten Seite, als sie bei der Eröffnungsfeier der Olympischen Spiele in einem Film mit James Bond mitwirkte.

Plötzlich war die Queen, die sonst für ein verknöchertes, stets distanziertes englisches Königshaus stand, listig, humorvoll und cool. In nur wenigen Minuten war die Marke Windsor, die von Prinz Philip nur die "Firma" genannt wird, in eine neue Ära eingetreten.

Im Vergleich zu den modernen skandinavischen Royals, der fröhlichen Unbekümmertheit der Holländer und dem autoritätsgetragenen Stil der Spanier, galt die britische Monarchie immer als tradiert und irgendwie schrullig: beherrscht von zitronengelben Kostümen der Königin, einem in Warteschleifen verharrenden Thronfolger und dem königlichen Nachwuchs, der gelegentlich aus der Art schlägt.

Uli Mayer-Johanssen ist Gründerin und Chefin der Markenagentur Meta-Design in Berlin.

Uli Mayer-Johanssen ist Gründerin und Chefin der Markenagentur Meta-Design in Berlin.

So landete Prinz Harry jüngst nackt auf einem Promi-Portal im Internet, weil er bei einer Poker-Partie in Las Vegas im wahrsten Sinne des Wortes sein letztes Hemd verloren hatte. Doch kein Entsetzensschrei erschütterte Großbritannien – im Gegenteil. Laut einer Umfrage der "Sunday Times" erklärten 75 Prozent der Briten, sie hätten weiter ein positives Bild von ihm.

Auch die Umfragewerte für Prinz William und seine Frau Kate sind enorm hoch. Kate hat Diana nicht nur als Fashion-Ikone abgelöst, sondern auch als Medienstar. Die Briten lieben sie, weil sie nahbar und unkompliziert wirkt. Das kommt besonders in wirtschaftlich schwierigen Zeiten an. Denn eine rein auf Tradition und Kontinuität gestützte Monarchie ist nicht mehr zeitgemäß, besonders unter Einnahmegesichtspunkten.

So gelten die Windsors als Tourismus-Magnet. Der wirtschaftliche Nutzen der Marke liegt bei stolzen 2,4 Milliarden Pfund pro Jahr. Denn Königshäuser verleiten nach wie vor zum Träumen. Gleichzeitig lebt die Marke Windsor heute davon, einen intensiveren Draht zum Volk zu haben. Wie bei allen großen Marken geht es eben darum, Werte, die für die Marke stehen, zu bewahren und gleichzeitig Innovationskraft und Zukunftsfähigkeit zu signalisieren.

Unternehmen wie Marken stehen vor der Herausforderung, dem Kommunikationsbedürfnis unserer Zeit gerecht zu werden und ein Gespür für Inszenierung zu besitzen. Authentizität wird großgeschrieben und da Fehler nun mal menschlich sind, werden sie, sofern man zu ihnen steht, auch toleriert.

Die Autorin:

Uli Mayer-Johanssen ist Gründerin und Chefin der Markenagentur Meta-Design in Berlin. Sie ist einer von fünf Kolumnisten, die im täglichen Wechsel über Kommunikation schreiben.

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