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12.02.2015

19:57 Uhr

Der Werber-Rat

Schokolade statt Sägemehl

VonBritta Poetzsch

Das Lieblingswort der Marketingmenschen heißt gerade „Haltung“. Eine Marke braucht eine Haltung. Doch die zeigt sich nicht nur in der Kommunikation nach außen. Und das kann man mit einem Schokoladenkuchen vergleichen.

Die zentrale Zutat für eine Marke muss die Haltung sein – wie die Schokolade für einen Schokoladenkuchen. dpa

Schokolade statt Sägemehl

Die zentrale Zutat für eine Marke muss die Haltung sein – wie die Schokolade für einen Schokoladenkuchen.

Haben Sie schon mal von den TED-Konferenzen gehört? Auf diesen Konferenzen sprechen Fachleute in 20 Minuten über Ideen, die es wert sind, geteilt zu werden. Wissenschaftler und Mediziner kommen genauso zu Wort wie Stadtplaner oder Künstler. Berühmte Menschen sprechen dort neben gänzlich unbekannten.

Nun ist das hier ja eine Werbe-Kolumne. Es wird Sie nicht verwundern, dass ich mich hier nicht über eine soziale Idee auslasse oder über eine wissenschaftliche. Eine der inspirierendsten TED-Reden ist für meine Branche die von Simon Sinek. Ich kann sie schon fast auswendig aufsagen. Bei nahezu jedem Kunden-Workshop zur Markenpositionierung wirkt sie wie ein Katalysator. Sinek erklärt sehr anschaulich, was starke Marken besser machen als andere.

Die Antwort ist verblüffend einfach. Es ist die Haltung. Es die Beantwortung der Frage „Warum machen wir das?“ Warum stehen wir morgens auf? Was treibt uns an? Natürlich ist die banale Antwort immer „zum Ziele der Absatzsteigerung“. Das ist das Ergebnis. Aber nicht die Haltung, die dahinter steht. Nike verkauft nicht nur Turnschuhe, sie verkaufen den Glauben daran, dass man es schaffen kann. Coca-Cola wäre nur ein austauschbares Getränk, wenn es nicht schon seit langem mit „Happiness“ verbunden würde. Das süße Glück in Flaschen.

Britta Poetzsch ist Global Creative Director der Agentur Ogilvy.

Britta Poetzsch ist Global Creative Director der Agentur Ogilvy.

Eine große Marke vermittelt ihre Haltung nicht nur in ihrer Kommunikation nach außen. Sie transportiert diese Haltung überall dort, wo Menschen ihr begegnen. Ein viel klügerer Kollege hat das mit einem Kuchen verglichen. Der kann zwar hübsch von außen mit viel Zuckerwerk dekoriert sein und so tun als sei er ein Schokoladenkuchen. Aber wenn die zentralen Zutaten nicht stimmen, dann beißt man rein und hat vielleicht nur den faden Geschmack von Sägemehl auf der Zunge.

Das heißt nichts anderes als: Die zentrale Zutat für einen Markenkuchen muss die Haltung sein. Tief verankert in den Genen eines Unternehmens. Deshalb geht das auch nicht nur die Marketingmenschen in den Unternehmen etwas an, sondern ist Chefsache. In der Umsetzung bedeutet das: Entweder gibt man den Marketingmenschen mehr Macht. Oder die CEOs werden echte Markenbotschafter. Darauf einen Schokoladenkuchen!

Die Autorin: Britta Poetzsch ist Global Creative Director bei der Agentur Ogilvy. Sie ist eine von sechs Kolumnisten, die an dieser Stelle im täglichen Wechsel über Kommunikation schreiben.

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