Handelsblatt

MenüZurück
Wird geladen.

23.02.2015

08:24 Uhr

Der Werber-Rat

Sehnsucht nach Inhalten

VonMarianne Heiß

Wir haben uns sattgesehen an retuschierten kindlichen Modelkörpern, die nur blasse Oberflächlichkeit ausstrahlen. In einer älter werdenden Gesellschaft setzen Marken ein Zeichen für Diversität.

Unnatürliches Aussehen will keiner mehr sehen. Uma Thurmans neu modelliertes Gesicht sorgte für Empörung. ap

Uma Thurman

Unnatürliches Aussehen will keiner mehr sehen. Uma Thurmans neu modelliertes Gesicht sorgte für Empörung.

Kennen Sie das angesagte It-Girl der amerikanischen Vogue? Kein flüchtiges junges Modemodel, sondern eine 80-jährige, glamouröse Intellektuelle. Joan Didion ist das neue Gesicht des avantgardistischen Modelabels Céline, eine wahre Stilikone. Und ich behaupte mal, das bleibt keine Eintagsfliege. Wir haben uns sattgesehen an retuschierten kindlichen Modelkörpern, die nur blasse Oberflächlichkeit ausstrahlen. In einer zunehmend älter werdenden Gesellschaft setzen Marken ein Zeichen für Diversität. Givenchy kehrt dem Jugendwahn ebenfalls den Rücken, Dolce Gabbana präsentiert die neue Frühjahrskampagne mit drei reiferen Damen. Pralles Dolcevita statt Size Zero, Frauen-Produkte für Power-Frauen.

Brillant, kreativ, leise widerspenstig. Joan Didion bedient kein Klischee, mit dem Frauen in der Werbung häufig angesprochen werden: erfolgreiche Karrierefrau, fürsorgliche Mutter, super Köchin. Stattdessen erfüllt sie genau die Sehnsucht nach „geistreicher“ Werbung für die „normale“ Frau, wie das Marktforschungsinstitut Media-Analyzer und die Marketingberatung Gender-Trends bei einer Befragung von 200 Unternehmerinnen und weiblichen Führungskräften ermittelt haben.

Wie sich diese Marketing-Erkenntnis erfolgreich umsetzen lässt, zeigt die „Initiative für wahre Schönheit“ von Dove. Hautpflegeprodukte, nicht von perfekten Models präsentiert, sondern von der Frau von nebenan, mit ein paar Kilos mehr, grauen Haaren und echten Fältchen. Auch das Gesicht von Joan Didion fasziniert, weil es ungeschminkt die Geschichten des Lebens erzählt.

Marianne Heiß ist Finanzchefin der Agentur BBDO Germany.

Marianne Heiß ist Finanzchefin der Agentur BBDO Germany.

Für Aufsehen sorgt derzeit auch ein Bild von Cindy Crawford, zeigt es doch unretuschiert eine 48-jährige Frau und zweifache Mutter. Während Crawford in den Social-Media-Kanälen viel Zuspruch erfährt, erlebt Uma Thurman einen regelrechten Shit-storm, seitdem ihr neu modelliertes Gesicht das Licht der medialen Öffentlichkeit erblickte.

Ist die Forderung nach Natürlichkeit und Authentizität glaubhaft? Funktioniert sie in einer Welt, in der Schönheit und Makellosigkeit immer noch die Grundlage eines Geschäftsmodells sind und in der für eine Oscar-Nacht nicht nur die Falten des roten Teppichs glatt gebügelt werden? Wir dürfen gespannt sein.

Die Autorin:
Marianne Heiß ist Finanzchefin der Agentur BBDO Germany. Die Autorin ist eine von sechs Kolumnisten, die an dieser Stelle im täglichen Wechsel über Kommunikation schreiben.

Direkt vom Startbildschirm zu Handelsblatt.com

Auf tippen, dann auf „Zum Home-Bildschirm“ hinzufügen.

Auf tippen, dann „Zum Startbildschirm“ hinzufügen.

×