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23.04.2015

22:02 Uhr

Der Werber-Rat

Suchen Sie sich keine Wackeldackel!

VonBritta Poetzsch

Eine gute Idee muss man manchmal beschützen. Denn zu viele Meinungen, Kompromisse und Pragmatismus sind Gift für sie. Wackeldackel, die brav alles abnicken, braucht keine Agentur.

Eine gute Agentur ist auch immer eine unbequeme Agentur, die nicht nur wie Wackeldackel brav nickt. Imago

Treuer Begleiter

Eine gute Agentur ist auch immer eine unbequeme Agentur, die nicht nur wie Wackeldackel brav nickt.

Am Ende hat jeder die Kommunikation, die er verdient. Das ist eine tiefe Wahrheit. Das fängt schon mit der Aufgabenstellung an. Formuliert sie ein klares Ziel? Mit Betonung auf "ein" klares Ziel. Manche Briefings haben so viele Ziele, Anforderungen und Wünsche, dass man daraus gleich ein halbes Dutzend machen könnte.

Das kommt auch deshalb zustande, weil man selten nur von einem Menschen gebrieft wird, sondern gleich einem ganzen Gremium gegenübersitzt. Dem Herrn von der Fachabteilung X, die Dame vom Steuerungskreis Y und noch die Herrschaften aus dem Produktmanagement, der Digitalabteilung, dem Mediaeinkauf und weiteren Projektbeteiligten.

Eine gute Agentur ist in der Lage, so ein Monsterbriefing erst mal zu „entfetten“ und die wichtigen Botschaften freizulegen. Dann machen sich Strategen und Kreative an die Arbeit, entwickeln Kommunikation, verwerfen sie, schlagen sich die Nächte um die Ohren und präsentieren ihr Werk. Daraufhin passiert es selten, dass alle Hurra schreien und es genau so gemacht wird. Steht man keinem Entscheider gegenüber, sondern einem Gremium, ist es oft so, dass es genauso viele Meinungen wie Stühle im Raum gibt.

Die Kreativen überarbeiten. Dann wird die Marktforschung gefragt. Die Kreativen überarbeiten. Danach kommt noch ein Onlinetest. Wenn anschließend die Marktforscher zufrieden sind, wird ganz zum Schluss der Chef gefragt. Der hat dann wieder eine ganz andere Sicht. Seine Frau ist als Entscheidungsinstanz auch nicht zu unterschätzen.

Britta Poetzsch ist Global Creative Director der Agentur Ogilvy.

Britta Poetzsch ist Global Creative Director der Agentur Ogilvy.

Was gefährdet eine gute Idee wirklich? Meistens zu viele Meinungen. Dann wird sie von allen Seiten zu rund geschliffen und von ihrer ursprünglichen Form bleibt nicht mehr viel übrig. Zu viele Kompromisse machen sie auch nicht besser. Zu viel Pragmatismus tut ihr auch nicht gut. Man hat die Kuh zwar vom Eis, aber da steht sie nun und ist vielleicht gar keine Kuh mehr.

Eine gute Agentur ist auch immer eine unbequeme Agentur, die nicht nur wie Wackeldackel in den Meetings sitzt und brav nickt. Eine gute Agentur stellt infrage, fordert den Kunden und lässt sich nicht in jede Richtung biegen. Eine gute Agentur ist zwar nicht bockig, aber sie kämpft für ihre Überzeugungen. Eine gute Agentur hat Haltung und Rückgrat.

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