Handelsblatt

MenüZurück
Wird geladen.

11.02.2016

20:35 Uhr

Der Werber-Rat

Totgesagte leben länger

VonBritta Poetzsch

Seit Jahren heißt es, die klassische Werbung sei tot. Ein Trugschluss, meint unsere Kolumnistin. Die Aufgabe sei es, begeisternde Inhalte für Marken zu gestalten. Und dafür braucht es vor allem eine Eigenschaft.

Unsere Kolumnistin fordert kreative Werbebotschaften. dpa

Werbung wirkt

Unsere Kolumnistin fordert kreative Werbebotschaften.

Kaum sind die Röcke kurz, fordern die Ersten, dass sie wieder lang werden sollen. So oder so ähnlich kann man die Diskussion um das Thema „Content“ in der Kommunikationsbranche verstehen. Um Sie mal kurz abzuholen: Seit Jahren predigen alle, die klassische Werbung sei tot. Marken müssen selbst zu Medien werden; Inhalte bieten, die die Konsumenten sich freiwillig anschauen. Entweder weil sie sich dadurch extrem gut unterhalten fühlen oder weil sie einen echten Nutzen daraus ziehen.

Getrieben wird das durch die Digitalisierung. Die Menschen sind nicht mehr so einfach zu erreichen. Denn sie entscheiden, wann sie was sehen wollen. Werbung wollen sie in den meisten Fällen freiwillig nicht sehen. Alle waren sehr froh, dass sie dafür ein tolles, neues Wort gefunden haben. Dieses Wort heißt „Content“.

Nun ist das alles schon nicht mehr so wahnsinnig neu. Schon in den 60er-Jahren wusste die Werbelegende Howard Gossage: „Niemand liest Werbeanzeigen. Menschen lesen, was sie interessiert. Und manchmal auch Werbeanzeigen.“ Heute liest ja kaum einer mehr. Aber gucken kann der Mensch immer noch.

Britta Poetzsch ist Global Creative Director der Agentur Ogilvy.

Britta Poetzsch ist Global Creative Director der Agentur Ogilvy.

Wenn man ehrlich ist, dann waren Neros Gladiatorenkämpfe auch schon gut gemachter „Content“ für die Marke „Rom“. Wer von Ihnen kann sich noch an Tom Cruise in „Top Gun“ erinnern? Das war in Wahrheit „Content“ für das US-Militär, das den Film mitfinanziert hat. Diejenigen, die Content-Marketing gerade wieder begraben wollen, haben sicher recht, dass die Aufmerksamkeit des Menschen und seine Zeit nicht unendlich dehnbar sind.

Das ist aber noch lange nicht das Ende dieser schönen und doch schon ziemlich alten Idee. Wir müssen kein trauriges Abschiedsliedchen singen. Die Aufgabe ist begeisternde Inhalte für Marken zu denken und zu gestalten. Dafür braucht man immer noch eine ziemlich altmodische Zutat: Kreativität.

Die Autorin: Britta Poetzsch ist Global Creative Director der Agentur Ogilvy. Sie ist eine von sechs Kolumnisten, die an dieser Stelle im täglichen Wechsel über Kommunikation schreiben.

Direkt vom Startbildschirm zu Handelsblatt.com

Auf tippen, dann auf „Zum Home-Bildschirm“ hinzufügen.

Auf tippen, dann „Zum Startbildschirm“ hinzufügen.

×