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18.09.2013

13:31 Uhr

Der Werber-Rat

Vollautomatisch hergestellte Werbespots

VonStefan Kolle

Berliner Kunststudenten haben einen Werbespotgenerator entwickelt. Die unangenehme Erkenntnis für die Werbebranche: Die automatisch erstellten Filme würden teilweise als echt durchgehen.

Johnny Depp als Tonto und Armie Hammer als John Reid in„Lone Ranger“: Der Film ist der Versuch, den Erfolg von „Fluch der Karibik“ zu kopieren – geklappt hat es nicht. ap

Johnny Depp als Tonto und Armie Hammer als John Reid in„Lone Ranger“: Der Film ist der Versuch, den Erfolg von „Fluch der Karibik“ zu kopieren – geklappt hat es nicht.

Vor einigen Wochen warben FDP und NPD mit demselben Film einer glücklich Fahrrad fahrenden Familie für ihre doch sehr unterschiedlichen Ziele. Das Material war von einer Bildagentur gekauft worden. Solche Agenturen liefern vorproduzierte Fotos und Filme, die im Vergleich zu einer eigenen Fotoproduktion weniger kosten. Dafür sind sie aber oft austauschbar, klischeebefrachtet und werden eben von vielen genutzt.

Studenten der Universität der Künste in Berlin haben dem Ganzen jetzt die Krone aufgesetzt und den Werbespotgenerator programmiert. Je nachdem, welche Stichwörter man als gewünschte Kernbotschaften eingibt, wirft das Programm den passenden Spot samt Musik und Sprache aus. Am Ende muss man nur den gewünschten Absender einfügen.

Die Spots könnten im Werbeblock ohne weiteres bestehen. Das wirft ein bezeichnendes Licht auf die Werbebranche. Gehen den Agenturen die Ideen aus? Das Problem ist wohl eher, dass sich alle Beteiligten, also Agenturen, Kunden und Marktforschungsinstitute, zu oft auf die sicherste Lösung einigen.

Auf Ideen, die keinem wehtun, auf Klischeebilder und Umsetzungen ohne Ecken und Kanten. Autos auf Pass-Straßen, getönte Haare im Wind, glückliche Familien und der gespielte Witz aus dem Baumarkt.

Stefan Kolle ist Geschäftsführer der Agentur Kolle Rebbe.

Stefan Kolle ist Geschäftsführer der Agentur Kolle Rebbe.

Ausgerechnet Hollywood beweist, dass ein solches Vorgehen zu keinem guten Ergebnis führt. Selten ist ein Blockbuster-Sommer so abgeschmiert wie 2013. Keiner der von langer Hand und mit vielen Marketingmillionen geplanten Kino-Coups hat funktioniert. Filmexperten sehen den Grund vor allem darin, dass sich die Studios auf Schema-F-Filme verlassen.

So ist „Lone Ranger“ mit Johnny Depp der Versuch, den Erfolg von „Fluch der Karibik“ zu kopieren. Dabei war der Piratenfilm ein Überraschungserfolg, der den Studiobossen ursprünglich nicht gefiel. Doch die Mischung aus kreativer Idee, künstlerischer Freiheit und Momentum ließ ihn zum Publikumserfolg werden.

Dieses Zusammenwirken am Reißbrett herstellen zu wollen, ist zum Scheitern verurteilt. Hollywood merkt es an der Kinokasse. Der Verbraucher merkt es im Werbeblock. Deshalb gilt: Ohne gute und eigenständige Idee geht gar nichts.

Der Autor:

Stefan Kolle ist Geschäftsführer Kreation der Agentur Kolle Rebbe in Hamburg. Er ist einer von fünf Kolumnisten, die im täglichen Wechsel über Kommunikation schreiben.

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