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29.10.2015

20:47 Uhr

Der Werber-Rat

Von Dinosauriern und Flötisten

VonBritta Poetzsch

Die Medienwelt ist heutzutage kleinteilig und unübersichtlich. Medienagenturen sind komplexe Gebilde und lassen Agenturen, die alles können, wie Dinosaurier aussehen – unbeweglich, langsam und vom Aussterben bedroht.

Die Generalisten - also Agenturen, die alles können - sahen in der neuen Welt ein bisschen wie Dinosaurier aus. dpa

Die Werbung heute

Die Generalisten - also Agenturen, die alles können - sahen in der neuen Welt ein bisschen wie Dinosaurier aus.

Als ich damals in der Kreidezeit der Werbung anfing, da gab es keine Trennung zwischen den einzelnen kommunikativen Disziplinen. Die Medialeute saßen einfach einen Tisch weiter. Den Direktmarketing-Experten nebenan konnte man fragen, wenn man eine Aussendung zu machen hatte. Einen Event für den Außendienst und eine Schaufensterdeko hat man sich nebenbei auch noch ausgedacht.

Britta Poetzsch ist Global Creative Director der Agentur Ogilvy.

Britta Poetzsch ist Global Creative Director der Agentur Ogilvy.

Dann wurde die Welt komplizierter und die Spezialisten immer spezieller. So speziell, dass hochspezialisierte Agenturen entstanden. Mediagenturen sind heute komplexe Gebilde mit der Lizenz zum Gelddrucken. Digitalagenturen haben das Hoheitsrecht über alles Digitale. Direktmarketing ist nicht nur direkt, sondern auch zu 95 Prozent digital. Die Generalisten - also Agenturen, die alles können - sahen in der neuen Welt ein bisschen wie Dinosaurier aus. Unbeweglich, langsam und vom Aussterben bedroht.

Aber es fällt doch auf. Die Grenzen verschwimmen wieder. Media denkt in Kreation und umgekehrt. PR-Leute machen Social-Media-Kampagnen. Digitalagenturen, die nichts von großen Ideen verstehen, werden die neuen Verlierer sein. Warum ist das so? Weil diejenigen, die wir erreichen und überzeugen wollen, immer schwerer zu erreichen und zu überzeugen sind. Die Medienwelt ist kleinteilig und unübersichtlich. Wer sich da durchsetzen will, muss die ganze Klaviatur beherrschen oder wenigstens wissen, welche Melodie er darauf spielt. Da kommen wieder die Generalisten ins Spiel. Denn die verstehen bislang am besten, wie man diese Melodie findet. Das Orchester selbst besteht wiederum aus diversen Spezialisten. Einer spielt Geige und der andere Flöte.

Nicht alle können alles. Aber es braucht die, die mit einer klaren Idee alles zusammenhalten. Sonst wird daraus schauerliche Katzenmusik. Oder nennen wir es lieber Dinosaurier-Musik?

Die Autorin: Britta Poetzsch ist Global Creative Director der Agentur Ogilvy. Sie ist eine von sechs Kolumnisten, die an dieser Stelle im täglichen Wechsel über Kommunikation schreiben.

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