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21.08.2015

19:48 Uhr

Der Werber-Rat

Welche Sponsorings wirken?

VonRaphael Brinkert

Der Fußballsport zieht mehr und mehr Menschen in seinen Bann – für Sponsoren ist das eigentliche Spiel jedoch uninteressant. Dabei ist es fraglich, ob sich das Sponsoring in diesem Milliardengeschäft überhaupt lohnt.

Die TV-Sichtbarkeit ist Sponsoren im Fußballsport weitaus wichtiger als der Erfolg des Teams. dpa

Milliardengeschäft Fußball

Die TV-Sichtbarkeit ist Sponsoren im Fußballsport weitaus wichtiger als der Erfolg des Teams.

Vor einer Woche startete die Bundesliga in die 53. Saison. Längst ist aus dem Zeitvertreib von Nathaniel Creswick und William Prest das Milliardengeschäft Fußball geworden. Doch während ihr Tagebuch mit der Gründungsgeschichte des ersten Fußballklubs der Welt sicher in einem Safe liegt, beschäftigt die Zuschauer heute sehr viel mehr als das „elf gegen elf“, das die Gründer des FC Sheffield im Jahr 1857 in ihrem Regelwerk erstmals niederschrieben.

Für Sponsoren lautet die Frage 158 Jahre später längst nicht mehr „Tor oder nicht Tor“. Ihr Interesse beruft sich abseits des Mäzenatentums meist auf quantitative Daten wie die TV-Sichtbarkeit in Stunden und Minuten, die Anzahl der TV-Kontakte und die Anzahl an Fans in Stadien und sozialen Netzwerken. Die Konsequenz: Auch in dieser Saison ist Banden- und Trikotwerbung neben Namensrechten das erste Mittel der Wahl.

Die Fußball-Woche im Fernsehen

Die Fußball-Woche im Fernsehen

Der Pay-TV-Sender Sky überträgt wie bisher alle Spiele der Bundesliga, der 2. Liga und der Champions League live. Doch auch wer keinen Decoder besitzt, kann trotzdem fast jeden Tag auf seine Kosten kommen.

Freitag

Den Saisonauftakt und das erste Rückrundenmatch zeigt auch die ARD. Ansonsten ist Sky der Exklusiv-Sender des Bundesliga-Spiels am Freitag. Die Höhepunkte der Zweitliga-Partien bietet Sport1 um 22.30 Uhr an.

Samstag

Die TV-Klassiker ARD-Sportschau (18.30 Uhr) und ZDF-Sportstudio (23 Uhr) fassen das Bundesliga-Geschehen zur gewohnten Sendezeit zusammen. Zuvor zeigen die Dritten Programme um 14 Uhr vermehrt Live-Spiele aus der 3. Liga.

Sonntag

Die Höhepunkte der Bundesliga-Spiele sind in einer Mini-Sportschau in fast allen Dritten Programmen (21.45 Uhr) zu sehen. Sport1 geht mit Bundesliga pur (9.30 Uhr), der Talkrunde Doppelpass (11 Uhr) und Hattrick 2. Liga (19.30 Uhr) auf Sendung.

Montag

Das Zweitligamatch am Montagabend übertragen fast schon traditionell Sport1 und Sky. Wenn 2017 der neue TV-Vertrag in Kraft tritt, könnte sich das ändern. Die DFL möchte montags auch einige Bundesliga-Spiele ansetzen.

Dienstag

Die Champions-League-Spiele sind an diesem Tag für Sky reserviert. Bei einer englischen Woche in der Bundesliga kommen auch die öffentlich-rechtlichen Sender Dienstags und Mittwochs mit den Höhepunkten zum Zug.

Mittwoch

Für das ZDF hat sich das Champions-League-Match als Quotenbringer erwiesen. Erneut wird um 20.45 Uhr eine Begegnung mit einem deutschen Team gezeigt. Der FC Bayern, Mönchengladbach und Wolfsburg sind dabei, Leverkusen kann die Qual der Wahl vergrößern.

Donnerstag

Achtung, umschalten: Sport 1 hat Kabel eins als Live-Sender der Europa League abgelöst. Die Begegnung, die ausgestrahlt wird, kann der Sender mit dem sogenannten First Pick selbst wählen. In der Regel dürfte es ein 21.05 Uhr-Spiel sein.

Finanzdienstleister gaben in der vergangenen Bundesligasaison insgesamt 48 Millionen Euro an Sponsoringgeld aus – und landeten damit vor Unternehmen aus der Automobilbranche und der Telekommunikationsbranche. Wohlwissend, dass ein erster Platz auf der Sponsoringpyramide nur den Hauptsponsoren vorbehalten ist.

Doch wie viele Sponsorings setzen sich tatsächlich beim Endverbraucher positiv in den Köpfen fest? Ist eine solche Investition wirklich lohnenswert, wenn die Konkurrenten dieselbe Sportart besetzen?

Raphael Brinkert ist Mitinhaber der Agentur Jung von Matt/Sports.

Raphael Brinkert ist Mitinhaber der Agentur Jung von Matt/Sports.

Oft hilft es die Sponsoring-Pyramide auf den Kopf zu stellen und neue Wege zu gehen. Und statt einer von vielen der Einzige bei etwas Einzigartigem zu sein. Ein Hauptsponsoring beim ersten Verein der Welt ist derzeit für rund 50.000 Euro zu haben.

Wäre es nicht interessant, statt auf Sponsoring-Ebene drei oder vier bei einem Erstligisten ganz offiziell mit dem Titel „Offizieller und einziger Hauptsponsor des ersten Klubs der Welt“ zu werben?

Der Autor: Raphael Brinkert ist Mitinhaber der Agentur Jung von Matt/Sports.

Kommentare (1)

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Herr Nikolai Oliver

27.08.2015, 16:29 Uhr

Keine Antwort auf die Frage, ob Sponsorship überhaupt lohnt, statt dessen das Angebot, ein JvM/sports-Produkt (Sheffield) in Erwägung zu ziehen... Ungeachtet der Frage, ob diese Maßnahme (Sheffield-Sponsorship) richtig oder falsch ist, halte ich das geradezu für sittenwidrig, denn mit dem Unterdrücken der Info, dass JvM/sports dieses Recht (Sheffield) direkt oder indirekt im Portfolio hat, wird ja Neutralität suggeriert.
Sollte zumindest nicht Handelsblatt-Stil sein.

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