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30.09.2015

21:30 Uhr

Der Werber-Rat

Wenn Kampagnen sich messen

Die Werbebranche feiert sich selbst. Mit dem „Effie“ werden innovative Kampagnen geehrt. Torben Bo Hansen findet, dass solche Feierlichkeiten viel öfter stattfinden sollten.

Beim alljährlichen „Effie“ messen sich Werbeagenturen mit ihren Kampagnen. dpa - picture-alliance

Werbebranche misst sich

Beim alljährlichen „Effie“ messen sich Werbeagenturen mit ihren Kampagnen.

An dieser Stelle habe ich kürzlich Marken aufgefordert, sich mal wie Superhelden zu benehmen, um Eindruck zu hinterlassen, statt als Normalos nur die erlebte Alltäglichkeit ihrer Zielgruppen zu simulieren. Ein Actionheld hat seine ganz eigene Wirksamkeitsprüfung: Arnold Schwarzenegger betreibt ein Social-Media-Format namens „Will it crush?“ – in dem er mit einem Panzer über Riesenostereier, Bierfässer oder ganze Geburtstagstafeln donnert.

Einem sinnvolleren Wirkungstest, bei dem allenfalls mal Träume platzen, stellen sich Marken alljährlich beim „Effie“ des Gesamtverbands Kommunikationsagenturen. Dafür müssen sie klare Ziele formulieren, schlaue Marketingmaßnahmen umsetzen und damit messbar etwas erreichen – schon können sie ihre Arbeiten einreichen.

Wenn die Jury diese Woche entscheidet, ist allerdings fast alles anders. Nicht mehr nach Branchen kategorisiert, sondern nach Aufgaben, etwa Neueinführung, kontinuierliche Markenpflege, David gegen Goliath oder auch Comeback. Kategorien wie Content Hero oder Brand Partnerships sorgen dazu für ganz andere Einsatzfelder als klassische Kampagnen und beleben den Wettbewerb.

Torben Bo Hansen ist Mitinhaber der Agentur Philipp und Keuntje.

Der Autor

Torben Bo Hansen ist Mitinhaber der Agentur Philipp und Keuntje.

Schon in der Vorbewertung wurde uns Juroren klar: Der Trend geht zu sehr viel komplexeren Lösungsansätzen über viele miteinander verknüpfte Kanäle und Maßnahmen hinweg – oft von mehreren Agenturen partnerschaftlich umgesetzt. Es macht Spaß zu sehen, dass nicht nur isolierte klassische Kampagnen Wirkung belegen, sondern auch kleinere Marken oder Branchen, die nicht im Fokus stehen, mit ausgefeilten Maßnahmenketten große Erfolge nachweisen können. Wir bräuchten mehr solche Veranstaltungen!

Der Autor ist einer von sechs Kolumnisten, die an dieser Stelle im täglichen Wechsel über Kommunikation schreiben. Torben Bo Hansen ist Mitinhaber der Agentur Philipp und Keuntje.

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