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06.12.2012

20:36 Uhr

Der Werber-Rat

Wenn Werbung im Ohr bleibt

VonStefan Kolle

Werbebotschaften werden kreiert, um sich im Gehirn einzunisten. Für die Merkfähigkeit spielt vor allem Musik eine essenzielle Rolle. Dennoch wird sie in der Branche oft nachlässig behandelt.

„Bacardi Feeling“ gehört zu den Werbesongs, die im Ohr bleiben. Bacardi Dtl.

„Bacardi Feeling“ gehört zu den Werbesongs, die im Ohr bleiben.

Bis zu 5000 Werbebotschaften begehren täglich Einlass in unser Gehirn. Die meisten von ihnen wollen nicht nur unser Konsumverhalten beeinflussen - sie wollen uns auch möglichst lang im Kopf bleiben.

Dafür müssen sie zunächst am Hippocampus vorbei. Er filtert im Gehirn die Eindrücke aus dem Kurzzeitgedächtnis und entscheidet, woran man sich lange erinnern kann. Und zwar innerhalb von Zehntelsekunden. Weil die Informationen, die Werbespots geben, selten zu den lebenswichtigen und merkenswerten zählen, musste die Werbung Wege finden, sich am Hippocampus vorbeizustehlen. Erstens: gute Geschichten erzählen. Zweitens: ein starkes Bild liefern, wie das Becks-Schiff. Und schließlich: Musik.

Stefan Kolle ist Geschäftsführer der Agentur Kolle Rebbe.

Stefan Kolle ist Geschäftsführer der Agentur Kolle Rebbe.

Wenn ich an die TV-Werbung denke, die ich in meiner Kindheit erlebt habe, sind neben Figuren wie Klementine und Meister Proper vor allem Songs hängengeblieben. Nach all den Jahren könnte ich spontan "Bacardi Feeling" oder "Like Ice In The Sunshine" vorsingen. Selbst ein Rohrreiniger-Song hat es in mein Langzeitgedächtnis geschafft. Jeder hat Werbesongs im Kopf, jeder verbindet mit irgendeinem Lied irgendeine Marke.

Ich würde sagen, Musik macht in der Werbung mindestens 30 Prozent der Miete aus. Manchmal auch mehr, zum Beispiel bei der neuen Lufthansa-Kampagne oder beim Spot für den neuen Golf. Der wurde allein wegen Depeche Modes "People Are People" innerhalb von zwei Wochen über 200.000 Mal auf Youtube angesehen. Das zeigt, dass Musik sogar zur zentralen Idee eines Spots werden kann. Umso wichtiger, dass sie im kreativen Prozess nicht als unwichtiges Anhängsel behandelt wird.

Die Musik ist genauso wichtig wie jeder andere Bestandteil einer Kampagne. Weder sollte sie kurz vor knapp von unglückseligen Auftragskomponisten zusammengekloppt noch durch schnelles Durchhören der iTunes-Bibliothek ermittelt werden.

Musik braucht ein klares Briefing. Und Zeit. Ganz gleich, ob sich Komponisten, Musikscouts oder Kreative in den Agenturen mit ihr befassen: Je ernster sie genommen wird, desto höher die Chance, dass das Ergebnis am Ende zum Ohrwurm wird, der an den Erinnerungswächtern unseres Gehirns vorbeikommt. Und lange drinbleiben darf.

Der Autor:

Stefan Kolle ist Geschäftsführer Kreation der Agentur Kolle Rebbe in Hamburg. Er ist einer von fünf Kolumnisten, die im täglichen Wechsel über Kommunikation schreiben.

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