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02.08.2012

22:51 Uhr

Der Werber-Rat

Wer mittelmäßig zahlt, bekommt mittelmäßige Werbung

VonStefan Kolle

Einkäufern geht es bei Werbung vor allem um die Kosten. Aber ihre Prämisse, dass das billigste Angebot das beste ist, geht beim Marketing nicht auf.

Stefan Kolle ist Geschäftsführer der Agentur Kolle Rebbe.

Stefan Kolle ist Geschäftsführer der Agentur Kolle Rebbe.

Lieber Einkäufer, wir begegnen uns immer öfter bei Präsentationen. Du bist sehr freundlich und nett und sagst, Du verstehst nicht viel von Marketing und Werbung, es geht Dir nur um die Kosten. Ich sage dann, Werbung ist wie Fußball, da kann jeder mitreden.

Du verhandelst sonst die Preise für die Putzkolonnen für die Büros (die hast Du jetzt unter vier Euro gedrückt), Du kaufst Schrauben für das Werk B ein (da hast Du diesen Irrsinns-Deal mit Taiwan gemacht) - und heute, heute geht es ums Thema Werbung.

Werbeagenturen kennst Du hauptsächlich aus dem Fernsehen. Das sind die Typen, die immer Party machen, um die ganze Welt jetten und sich eine Stunde vor der Präsentation einen flotten Spruch ausdenken und dafür dann mächtig kassieren. Der Marketingabteilung, die ohnehin im Ruf steht Geld zu verschwenden, musst Du jetzt beim Sparen helfen. Dabei gilt Deine Prämisse: Das billigste Angebot ist das beste. Okay, ganz so plump ist es auch nicht, etwas schlauer formuliert ist es so: Gespartes Geld ist das am leichtesten verdiente Geld.

Hier kommt es zu einem folgenschweren Missverständnis mit der Marketingabteilung. Die hat nämlich - sinnbildlich - bei der Agentur einen Volkswagen Passat mit Vollausstattung bestellt, Du gibst aber nur das Budget für einen Daihatsu Kleinwagen frei. Wenn sich beide Parteien auf diesen Deal einigen, gibt es schnell Probleme. Denn die Marketingleute bekommen nicht das, was sie bestellt haben und was für den Unternehmenserfolg wichtig ist.

In besonders verrückten Konstellationen kommst Du, lieber Einkäufer, hier wieder ins Spiel und sagst, das Unternehmen sei unzufrieden mit der Agentur, man müsse die Vergütung reduzieren. Die Wahrheit hinter diesem Deal ist eine andere. Wenn die Agentur nur mittelmäßig bezahlt wird, kann sie nur mittelmäßige Leute beschäftigen. Nehmen wir mal an, der beste Kreative für den Job verdient 100.000 Euro (ja, solche Gehälter gibt es in Agenturen). Du, lieber Einkäufer, zahlst aber nur 40.000 Euro und so wird der beste Kreative einen anderen Job machen. Mittelmäßige Bezahlung sorgt für mittelmäßige Qualität.

Im Klartext: Schwache Leute machen schwache Werbung, sorgen für schwachen Unternehmenserfolg. Wolltest Du das, lieber Einkäufer? Ich glaube kaum. Du sagst häufig, da ist jemand anderes, der das Gleiche viel billiger macht. Die entscheidende Frage dabei ist: Kann er es zu diesem Preis wirklich genauso gut machen? Ich freue mich auf unser nächstes Treffen.

Der Autor:

Stefan Kolle ist Geschäftsführer Kreation der Agentur Kolle Rebbe in Hamburg. Er ist einer von fünf Kolumnisten, die im täglichen Wechsel über Kommunikation schreiben.

Kommentare (8)

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himmelhirn

03.08.2012, 10:32 Uhr

wer mittelmäßig denkt schreibt mittelmäßige kolumnen für miese bzw. gar keine bezahlung.

voolllpfosten mit querbalken rät zur unternehmenseigenen werbeabteilung,alle mittelmäpßig bezahlt mit überdurchschnittlichem erfolg

zur not tuns auch ein paar freelancer



dümmer kann sich eine branche im führenden wirtschaftsblatt nicht exponieren

Account gelöscht!

03.08.2012, 11:48 Uhr

Merkwürdig, ich bin noch keinem Unternehmen begegnet, dass dem Einkauf die Verantwortung für das Marketing überlassen hat. Maximal das Controlling hatte ein Wörtchen mitzureden.

Marc

22.08.2012, 15:39 Uhr

@Michel - große Konzerne tun dies in aller Regelmäßigkeit, so wird bei Pitches die Marketingabteilung als inhaltlicher Verantwortlicher gesetzt, die Vorgaben hier sind aber derart gestaltet, dass die Marketingabteilung 2-3 Agenturen mit vergleichbarer Leistung an den Einkauf weitergibt, dieser entscheidet dann nach Preis. Mir ist dies bei einem großen Etat aus der Automotive-Branche, wie auch aus dem TelKo Bereich bereits geschehen, hier sprechen wir dann aber auch über Budgets im sechs- bis siebenstelligen Bereich. Controlling habe ich bislang noch nicht auf dem Radar gehabt.
@Anonymus - Deine Eloquenz haut mich um.

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