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04.07.2014

09:36 Uhr

Der Werber-Rat

Wer rasiert, verliert

VonChristoph Metzelder

Für einige Spieler geht es bei der WM nicht nur um die sportliche Leistung, sondern auch um die Resonanz neben dem Platz. Doch Vorsicht: Auffallen ist zwar gut – aber nur in den seltensten Fällen nachhaltig.

Während der Fußball-WM herrscht Krieg um Aufmerksamkeit. Brasiliens Star Neymar zum Beispiel frischte seine Frisur mit blonden Strähnchen auf. Doch die sind zwar nett, aber schnell vergessen. Aufmerksamkeit ist nur dann effektiv, wenn sie an eine Botschaft gekoppelt ist. dpa

Während der Fußball-WM herrscht Krieg um Aufmerksamkeit. Brasiliens Star Neymar zum Beispiel frischte seine Frisur mit blonden Strähnchen auf. Doch die sind zwar nett, aber schnell vergessen. Aufmerksamkeit ist nur dann effektiv, wenn sie an eine Botschaft gekoppelt ist.

Eine Fußball-WM ist nicht nur das Schaulaufen der besten Spieler, sondern auch der Kampf um die größte Aufmerksamkeit. Facebook-Posts, Instagram-Fotos und Tweets auf Twitter werden dafür zur wichtigen Währung. Den besten Kurs erhält man momentan mit Selfies direkt aus der Kabine, direkt nach dem Spiel und am besten mit dem jeweiligen Staatschef.

Im Krieg um die Aufmerksamkeit gibt es viele Mittel. Bunte Schuhe trägt mittlerweile jeder, einige haben sogar an jedem Fuß eine andere Farbe. Und in Hinblick auf Tattoos kennt die Kreativität sowieso keine Grenzen. Ein ganz besonderes ließ sich Chiles Stürmer Mauricio Pinilla stechen, indem er seine vergebene Chance im Achtelfinale gegen Brasilien verewigte: Sein Lattenschuss ziert nun seinen Rücken.

Einfacher ist ein Friseurbesuch. Brasiliens Star Neymar frischte seine Frisur nach dem Auftaktspiel mit blonden Strähnchen auf, Teamkollege Dani Alves blondierte sein Haupthaar sogar komplett.

Für Marken und Spieler gilt jedoch eine altbekannte Frage: Aufmerksamkeit ja, aber wofür? Schuhtrends verändern sich im Minutentakt. Blonde Strähnen sind nett, aber schnell vergessen. Aufmerksamkeit ist vor allem dann stark, wenn sie mit einer Botschaft gekoppelt ist: Cristiano Ronaldo löste mit seinem rasierten Blitz eine Diskussion darüber aus, ob dies nur eine neue Extravaganz oder eine Hommage an einen schwerkranken Jungen sei. CR7 blieb damit im Gespräch, während das Ausscheiden Portugals in den Hintergrund geriet.

Modestatement und Statement sind eben nicht das Gleiche. Dass es aber Schnittmengen gibt, zeigen Eishockeyspieler. Die lassen sich während der Play-offs den Bart so lange wachsen, bis sie ausscheiden. Im Fußball fiel mir dieses Ritual erstmals 2002 auf: Schwedens Elf folgte dem Brauch bei der WM in Japan und Südkorea. Jeder Blick in den Spiegel bedeutet Bestätigung für den gegangenen Weg. Bei der WM 2006 und der EM 2008 nutzte auch ich diesen Motivationshebel bis Turnierende. Mittlerweile ist der #wmbart schon ein geflügelter Begriff. Jürgen Klopp und Philips setzten dies ins Zentrum ihrer WM-Kommunikation. Auch ich lasse ihn in diesem Sommer wieder wachsen. An einigen Ritualen sollte Mann ruhig festhalten.

Der Autor:
Christoph Metzelder ist Mitinhaber der Agentur Jung von Matt/Sports. Der Ex-Fußballprofi ist einer von sechs Kolumnisten, die an dieser Stelle im täglichen Wechsel über Kommunikation schreiben.

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