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31.03.2014

09:57 Uhr

Der Werber-Rat

Werbung oder doch nur Schrott?

VonCatrin Bialek, Thomas Tuma

Fünf führende Marketingexperten, die künftig in der Kolumne „Der Werber-Rat“ schreiben werden, plädieren für mehr Kreativität, mehr Haltung - und für permanente Wachsamkeit. Denn die Konsumenten haben heute die Macht.

Die Marketing-Experten sind sich einig. Die Konsumenten haben die Macht: Sie kommentieren alles Mögliche im Netz und nehmen so großen Einfluss auf die Marken. dpadpa

Die Marketing-Experten sind sich einig. Die Konsumenten haben die Macht: Sie kommentieren alles Mögliche im Netz und nehmen so großen Einfluss auf die Marken.

Ein sonniger Märztag in Düsseldorf. Die neuen Werber-Räte kommen in die Kasernenstraße, den Sitz des Handelsblatts. Schnelles Fotoshooting, kurzes Briefing, und dann geht’s in einem Gespräch schon um die großen Fragen der Werbebranche.

Sie als Werbeprofis müssen es wissen: Wie ist es um die Befindlichkeit des Bundesbürgers bestellt in seiner wichtigsten Rolle - als Konsument?

Hansen: Es gibt gar nicht mehr DEN Konsumenten und sein typisches Verhalten. Wir erleben eine unglaubliche Atomisierung der Lebensstile und -entwürfe. Jeder Mensch verhält sich je nach Situation anders - zu Hause, im Job, im Netz. Die Einteilung in übliche Zielgruppen funktioniert nicht mehr. Wir reagieren auf das, was um uns herum passiert, und zwar in Echtzeit.

Poetzsch: Das stimmt. Die Menschen lassen sich nicht mehr in herkömmliche Zielgruppen einteilen. Das andere ist: Die Konsumenten haben heute die Macht. Sie kommentieren alles Mögliche im Netz und haben damit einen starken Einfluss auf die Marken.

Jochum: Und beides hat unseren Job in den vergangenen Jahren wahnsinnig verändert. Es gibt tragische Beispiele, wo einzelne Menschen Unternehmen buchstäblich hingerichtet haben. Das vor Jahren propagierte Modell der crossmedialen Zwangsorchestrierung - wir planen alles durch, drücken aufs Knöpfchen und dann schnurrt das Ding los -, das funktioniert längst nicht mehr. Heute passiert alles in Echtzeit. Man muss permanent wach bleiben, gucken, was sich gerade verändert und angemessen reagieren.

Heiß: Stimmt, wir alle sind in einem situativen Prozess. Für Marken ist es deshalb wichtig, dass sie in den täglichen Ritualen der Menschen eine Rolle spiele. Dass die Menschen nicht mehr auf sie verzichten möchten, weil sie Teil ihrer Gewohnheiten sind.

Metzelder: Das Schöne ist ja, dass ich aus einem Bereich komme, in dem noch - gefühlt - Milch und Honig fließen. Fußballfans sind unglaublich loyal. Aber auch da beginnt ein internationaler Wettbewerb um Fans und Konsumenten. Dem stellt sich nun Bayern München mit Büros in New York und Peking. Das ist ein unglaublich spannender Prozess.

Kommentare (1)

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31.03.2014, 11:18 Uhr

Ein interessanter Artikel, aber…
woran es immer noch hapert, ist, dass Marketing mehr als Werbung ist, mehr als tolle Kampagnen mit schönen Filmen zu produzieren.
Zwar heißt es Werberat, aber es wird von „Marketing- und Medienexperten“ gesprochen. Da wäre es super, wenn auch über die anderen Seiten von Marketing gesprochen werden könnte.
Naürlich muss nicht alles interaktiv sein und auch die Aufforderung zum Mitmachen, da liegen die Experten vollkommen richtig, braucht der Kunde nicht.
„Es gibt gar nicht mehr DEN Konsumenten und sein typisches Verhalten“ Es gab ihn nie. Jeder Kunde war schon immer individuell. Es wird auch immer von Paradigmenwechsel geredet, dem neuen Konsumenten. Meiner Meinung nach ist das alles aber gar nicht so neu, wir bewegen uns einfach nur zu einer Zeit wieder zurück, als man in den Laden nebenan ging, den Verkäufer Karl-Heinz noch kannte, er einen kannte und er so wusste, was man man wirklich brauchte. Und darum geht es doch: Den Kunden verstehen, ihm nichts aufschwatzen, sondern ihm helfen wollen.
Herr Heiß sagt richtig „Werbung darf nicht nerven“. Aber ich würde es noch erweitern, es geht nicht darum ihm irgendwelche Produkte aufzuquatschen, sondern mit ihm in Dialog zu treten (z.B. über Social Media, wobei Social Media nicht nur fb ist) oder ihn da abzuholen, wo er ist (z.B. wenn er bei google nach einem Produkt sucht)
Wichtig sollte es aber vorallem immer sein: Nicht das Produkt (z.B. Auto) steht im Vordergrund , sondern die Lösung dahinter (z.B. Mobilitätsgarantie)

„Welche ist aktuell Ihre Lieblingskampagne?“
Die Frage ist, finde ich , falsch gestellt. Sie sollte eher lauten „Welche Marketingaktivität finden sie am besten?“
Amazons Kundenservice würde ich da sagen, auch wenn man sich sicherlich darüber sehr streiten kann. Einem zunächst unzufrieden Kunden zu helfen und ihn dann wieder zufriedenzustellen, ist noch die beste Kommunikation.

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