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19.03.2013

21:24 Uhr

Der Werber-Rat

Wie glaubwürdig ist Glaubwürdigkeit?

VonInes Imdahl

Profilneurotiker und Angeber haben in der Markenwelt ausgedient. Werbung ist immer dann wahrhaftig, wenn sie den Zeitgeist trifft, wenn sie von den Träumen und Wünschen der Menschen handelt.

Die Milchkäufer möchten weidende Kühe auf der Verpackung sehen. Die Wirklichkeit sieht oft anders aus. dpa

Die Milchkäufer möchten weidende Kühe auf der Verpackung sehen. Die Wirklichkeit sieht oft anders aus.

Werbung gilt nicht selten als übertrieben und unglaubwürdig. Immer wieder gibt es Diskussionen darum, ob Werbung nicht realistischer sein müsse. Psychologisch betrachtet hat Glaubwürdigkeit jedoch wenig mit Fakten und Realitäten zu tun: Wenn es etwa um Milchprodukte geht, möchte nahezu jeder Verbraucher Kühe auf einer Alm sehen. Aber die sind heute eher selten, die Realität ist geprägt von Stallhaltung. Die Glaubwürdigkeit eines Herstellers wird aber kaum steigen, wenn er mit Kühen in Stallhaltung wirbt - auch wenn er dann ehrlicher ist als seine Wettbewerber.

Man kann es noch weiter treiben: Wie viele Leute werden wohl die Frage, ob sie an den Weihnachtsmann oder Osterhasen glauben, mit Ja beantworten? Wenige. Bedeutet aber das Nicht-Glauben an den Weihnachtsmann, dass man ihn besser abschafft? Als Werbefigur, als Figur unserer Träume und Wünsche?

Ines Imdahl ist Psychologin und Inhaberin der Marktforschungsagentur Rheingold Salon.

Ines Imdahl ist Psychologin und Inhaberin der Marktforschungsagentur Rheingold Salon.

Wäre die Unglaubwürdigkeit des Osterhasen nicht auch Grund genug, keine Schokoosterhasen mehr zu produzieren? Schließlich könnte unter diesem unrealistischen Produkt auch die Glaubwürdigkeit des Herstellers leiden. Das Gegenteil ist der Fall: Je größer das Hasenangebot in Vielfalt und Größe, desto glaubwürdiger wird die Marke im Osterhasensegment. Das zeigt zum Beispiel der Ein-Kilogramm-Osterhase von Lindt.

In Wahrheit spielt die "Wahrheit" beim Thema Glaubwürdigkeit in der Werbung kaum eine Rolle. Vielmehr hängt die Glaubwürdigkeit von anderen Faktoren ab: etwa wie Träume und Wunschvorstellungen der Menschen aufgegriffen werden. Als Resultat aus der Banken- und Schuldenkrise ist dies vor allem die Sehnsucht nach Gemeinschaft und Mäßigung.

Protzende Marken und Profilneurotiker werden in der Werbung nicht mehr gern gesehen. Und schließlich gehört zum Wunschbild auch die Schlüssigkeit des Unternehmensimages. Ein Energieriese, der gegen die Abschaltung seiner Atomkraftwerke klagt, macht sich mit Werbung für erneuerbare Energien kaum glaubwürdig.

Glaubwürdigkeit bezieht sich auf Wünsche. Kurz: Man glaubt das, was man gerne glauben will. Glaubwürdige Werbung ist Werbung, die den Zeitgeist trifft, und dazu gehören derzeit eben auch Kühe auf der Weide.

Die Autorin:

Ines Imdahl ist Psychologin und Inhaberin der Marktforschungsagentur Rheingold Salon. Sie ist einer von fünf Kolumnisten, die im täglichen Wechsel über Kommunikation schreiben.

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