Handelsblatt

MenüZurück
Wird geladen.

14.08.2014

21:42 Uhr

Der Werber-Rat

Wie Lemminge über die Küstenkante

VonBritta Poetzsch

Viele Start-ups aus dem E-Commerce-Bereich verpassen es, zur Marke zu werden. Gewinner ist eine einzige Marke: Google.

Google ist zur wertvollsten Marke der Welt geworden während viele Start-ups aus dem E-Commerce-Bereich es verpassen, zur Marke zu werden. dpa

Google ist zur wertvollsten Marke der Welt geworden während viele Start-ups aus dem E-Commerce-Bereich es verpassen, zur Marke zu werden.

Es gibt ja eine ganze Reihe Möglichkeiten, reich zu werden. Lottospielen, Waffenhandel oder eine weltweite Karriere als Popstar sind allseits bekannte und beliebte Methoden. Der beste Weg, in absehbarer Zeit reich zu werden, ist, einfach eine gute Idee zu haben und ein Start-up zu gründen. Am besten im Bereich E-Commerce.

Menschen kaufen nun mal gern im Netz ein. Eines machen viele dieser Start-ups leider falsch. Sie rennen wie die Lemminge über die Küstenkante und versinken im großen Google-Ozean. Warum ist das so? Weil sie nichts für ihre Marke tun. Die Werbeblöcke im Internet sind voll mit Spots, die für E-Commerce-Angebote werben. Kleider, Schuhe. Reisen, Möbel, Spielzeug, Kosmetik, Finanzdienstleistungen, Katzenfutter und vieles mehr. Den meisten gelingt es nicht, viel mehr zu erzählen als „Hallo, bei mir kannst Du übrigens Flüge buchen“. Oder „Hallo, bei mir kannst du übrigens online Kosmetik kaufen“

Britta Poetzsch ist Global Creative Director der Agentur Ogilvy.

Britta Poetzsch ist Global Creative Director der Agentur Ogilvy.

Diese Art von Werbung zahlt nur auf eine einzige Marke ein — und die heißt Google. Denn dem geneigten Onlinekonsumenten fällt beispielsweise keine Marke ein, wenn er die nächste Reise bucht, sondern nur das Wort „Flüge“ oder „Hotel“. Das wird dann im Google Suchfeld eingegeben und schon ist das schöne Werbegeld für die Konkurrenz ausgegeben. Auch dieser Umstand hat Google zur wertvollsten Marke der Welt gemacht.

Es gibt natürlich rühmliche Ausnahmen. Zalando ist es gelungen, zur ersten Adresse im Netz für Fashion zu werden. Wer redet noch vom Konkurrenten Mirapodo? Was hat Zalando richtig gemacht? Sie haben konsequent auf Markenkommunikation gesetzt und nicht auf knallharte „Produktverkoofe“. Sie besetzen Themen wie Fashion-Kompetenz, und vermeiden es tunlichst, sich über den Preis zu definieren.

Das führt zu der einfachen These: Wer mit seinem Start-up reich werden will, darf nicht an der Markenkommunikation sparen. Während ich mir gerade für zwei Start-up-Unternehmen den Kopf zerbreche, wie sie am besten zu einer Marke werden, sollte ich lieber selbst mal eine gute Start-up-Idee haben. Denn mit der Popstarkarriere wird es wahrscheinlich nichts mehr und mit dem Waffenhandel hab’ ich es nicht so. Bleibt noch der Lottoschein!

Die Autorin:

Britta Poetzsch ist Geschäftsführerin Kreation der Agentur Serviceplan Sales. Sie ist eine von sechs Kolumnisten, die an dieser Stelle im täglichen Wechsel über Kommunikation schreiben.

Direkt vom Startbildschirm zu Handelsblatt.com

Auf tippen, dann auf „Zum Home-Bildschirm“ hinzufügen.

Auf tippen, dann „Zum Startbildschirm“ hinzufügen.

×