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04.09.2012

06:54 Uhr

Der Werber-Rat

Wie man ein Produkt im Herzen platziert

VonInes Imdahl

Der Sommerhit Nossa ist zum Ohrwurm geworden. Nur wenige Unternehmen schaffen dies mit ihren Werbejingles. Schade, denn nur mit Musik erobert man nicht nur den Kopf, sondern auch das Herz des Kunden.

Ein Kunde freut sich über die limitierten Schuhe. Mit Musik kann man das Herz seiner Kunden erobern. dpa

Ein Kunde freut sich über die limitierten Schuhe. Mit Musik kann man das Herz seiner Kunden erobern.

Wer dieser Tage aus südlichen Ländern zurückkehrt, gelegentlich Casting-Shows sieht oder Kindergartenkinder hat, kommt an diesem Song kaum vorbei. Der Ohrwurm "Nossa" wird auch ohne Textkenntnis fröhlich bis nervtötend nachgesungen. Kleinkinder in Talentshows imitieren "ungefähr" das, was sie hören, genauso wie ausgewachsene Ballermann-Gänger: "Eisiltjepego, ei, ei siltjepego?" (lautmalerisch für "Ai se eu te pego"). Die meisten dürften kaum wissen, was das Gesungene bedeutet. Dennoch scheinen sie doch eine Botschaft verstanden zu haben und verbreiten durch ihre Verlautbarungen eine ebensolche.

Was lässt sich aus dem Phänomen "Nossa" Interessantes für die Werbung ableiten? "Rückhörend" in die 70er- und 80er-Jahre wurden viele Produkte besungen. Musik sollte etwas für die Marken bewegen und "bewegte" die Menschen im wahrsten Sinne des Wortes gleichzeitig mit: Mitwippend trällerten viele: "Ich will so bleiben, wie ich bin", "Kaum steh ich hier und singe" oder "Welch ein Tag". Fast jeder kann mindestens einen dieser "Songs" einer Marke zuordnen.

Dennoch haben sich die großen Jingles in den letzten Jahren schleichend aus der Werbewelt verabschiedet. Viele mögen es noch nicht einmal bewusst realisiert haben. Aber dies ist auch ein Grund, warum es immer weniger Werbebotschaften in unsere Köpfe oder gar Herzen schaffen. Sie "bewegen" uns schlicht nicht mehr. Denn Musik löst mindestens so starke Emotionen aus wie Bilder. Sie verleitet uns außerdem viel stärker zum "Nacherzählen" der Werbebotschaft und wird durch die dazugehörige Körperbewegung "verinnerlicht".

Übrig geblieben von der Musik sind kleine musikalische "Key-Audios" wie von der Telekom oder Audi, die natürlich aufgrund des massiven Werbedrucks ebenfalls vielen bekannt sind. Dennoch sind sie viel digitaler und distanzierter als der gesungene Laut. Die allermeisten Marken verzichten inzwischen sogar gänzlich auf musikalische Untermalung.

Nossa macht dagegen deutlich, wie viel Bindung und Emotion durch Jingles entstehen kann. Dabei ist es noch nicht einmal ein Kriterium, den Text vollständig zu verstehen. Botschaften erreichen uns auch durch Lautmalerisches und Ungefähres. Gerade das Unbewusste nimmt es mit dem präzisen Text nicht so genau. Die Werbung könnte sich das wieder viel mehr zunutze machen und mehr nach bewegender Musik als nach überzeugenden Argumenten suchen, denn rein rational unterscheiden sich die Marken ohnehin immer weniger.

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