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30.10.2013

17:13 Uhr

Der Werber-Rat

Wird TV zum neuen Print?

VonStefan Kolle

Vieles deutet darauf hin, dass das Fernsehen als zentrales Werbemedium abgelöst wird – zumindest in seiner heutigen Form. Denn es gibt auch viele spannende Modelle für die Zukunft.

Die Netflix-Serie „House of Cards” mit Kevin Spacey (l.) und Robin Wright zeigt einen möglichen Weg in die Zukunft des Fernsehens. dpa

Die Netflix-Serie „House of Cards” mit Kevin Spacey (l.) und Robin Wright zeigt einen möglichen Weg in die Zukunft des Fernsehens.

Die erste Branche, die vom Internet eiskalt erwischt wurde, war die Musikindustrie. Plötzlich waren Produktions- und Vertriebsmonopol futsch. Als Zweites schlitterte der Printmarkt ins Unglück. Anzeigenkunden und Leser - beide wanderten ins Netz ab. Sowohl den Protagonisten der Musikindustrie als auch der Printkrise muss man zugutehalten, dass sie sich in der Tat dem Merkel’schen Neuland gegenübersahen. Die Probleme, die sie plötzlich hatten, waren gänzlich neuer Art, Patentrezepte gab es nicht.

Nun steuert aktuell ein weiterer Markt auf einen gewaltigen Sturm zu, der seinen Ursprung im Internet hat: Wird TV zum neuen Print? Immer weniger Menschen schauen traditionelles Fernsehen. Vor allem die Jungen sind durch Youtube und Co längst dem Diktat des festen Programmschemas entflohen - im Internet ist jeder sein eigener Programmchef.

Stefan Kolle ist Geschäftsführer der Agentur Kolle Rebbe.

Stefan Kolle ist Geschäftsführer der Agentur Kolle Rebbe.

Die Älteren, die den Fernseher noch einschalten, haben beim Gucken ein Tablet auf dem Schoß oder zeichnen Sendungen per Festplattenrekorder auf - in beiden Fällen dringt Werbung kaum mehr durch. Goldene Zeiten für den Zuschauer, magere Zeiten für die Sender. Zwar nehmen diese zur Zeit noch genug Geld ein - mit freundlicher Hilfe der Media-Agenturen. Doch wenn immer mehr Zuschauer ins Netz abwandern, wird man umdenken müssen.

Gewinner der Entwicklung sind die, die sich längst auf den autarken TV-Konsum spezialisiert haben. Netflix, das amerikanische Video-on-Demand-Portal, hat weltweit 37 Millionen Abonnenten und im vergangenen Jahr fast 4 Milliarden Dollar erwirtschaftet. Mit selbst produzierten, qualitativ hochkarätigen Inhalten wie der gefeierten Serie „House Of Cards”.

Die Folge: Auch an der Börse ging Netflix jüngst durch die Decke. Fachleute gehen davon aus, dass sich der Video-on-Demand-Markt bis 2017 verdoppeln wird.

Marktanteile der TV-Sender

Platz 1: ZDF

Das ZDF hatte 2013 einen Marktanteil von 12,8 Prozent.

Platz 2: ARD

Die ARD kommt auf 12 Prozent Marktanteil, bei der jungen Zielgruppe erreicht der Senderverbund eine Einschaltquote von 6,3 Prozent.

Platz 3: RTL

RTL hat mit einem Marktanteil von 10,4 Prozent insgesamt weniger Reichweite als ARD und ZDF, liegt aber bei den jungen Zuschauern mit 13,3 Prozent vorn.

Platz 3: Sat 1

Sat 1 hat 8,3 Prozent Marktanteil, bei den 14- bis 49-Jährigen mit 9,2 Prozent etwas mehr.

Platz 4: Pro Sieben

Ähnlich wie RTL ist Pro Sieben vor allem bei den jüngeren Zuschauern beliebt: 5,5 Prozent Marktanteil insgesamt, 11,2 Prozent bei den 14- bis 49-Jährigen.

Platz 5: Vox

Vox hat 5,3 Prozent Marktanteil (7,3 Prozent bei den Jüngeren). Der Sender gehört zur RTL-Gruppe.

Die Fakten liegen also auf dem Tisch, der Trend ist offensichtlich. Wie reagieren die Sender? Bisher genügt keines ihrer Webangebote sowohl technisch als auch inhaltlich höchsten Ansprüchen. Die meisten beschränken sich weitestgehend darauf, mittelmäßige Inhalte nach dem Prinzip "Sendung verpasst?" zu archivieren. Zeit, sich Gedanken zu machen!

Netflix zeigt, dass die TV-Abwanderung nur zum Teil mit dem Medienwandel zu tun hat. Vor allem ist sie ein Ausdruck fortschreitenden Qualitätsabfalls. Relevante Inhalte werden heute immer weniger von TV-Sendern produziert. Das ist das eigentliche Dilemma.

Der Autor:

Stefan Kolle ist Geschäftsführer Kreation der Agentur Kolle Rebbe in Hamburg. Er ist einer von fünf Kolumnisten, die im täglichen Wechsel über Kommunikation schreiben.

Kommentare (1)

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JodelMarie

30.10.2013, 17:49 Uhr

Ich besitze bereits seit 15 Jahren keinen Fernseher mehr. Wer will sich diesen rot-grünen Verblödungsfunk auch nur eine halbe Stunde antun? Wenn ich sie schon sehe, bekomme ich Zustände: Kerner, Plasberg, Will, Maischberger, Illner et al. Deren moralinsaure politische Korrektheit ist eine Zumutung für jede mittelmäßige Intelligenz. Deshalb kommt für mich kein Fernsehen mehr in Frage. Auch solche Sendungen wie "Tatort" reißen mich nicht vom Hocker - den letzten Tatort habe ich mit Götz George gesehen, den konnte man noch sehen. Danach kamen nur noch fahrradfahrende Fettwänste und neurotische Milchbubies als Kommissare vor - zum Abgewöhnen dieser Mist!

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