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14.12.2012

08:33 Uhr

Der Werber-Rat

Wissen, wo das Geld bleibt

VonUli Mayer-Johanssen

Die Spendenbereitschaft der Deutschen ist bereits im zweiten Jahr in Folge zurückgegangen. Die großen Spendenorganisationen verlieren an Rückhalt, unkonventionelle Initiativen laufen ihnen den Rang ab.

Zunehmend wollen Menschen mit ihrer Spende einen Bezug, eine persönliche Geschichte verbinden. ap

Zunehmend wollen Menschen mit ihrer Spende einen Bezug, eine persönliche Geschichte verbinden.

Als mir mein Mann erzählte, er habe als Dank für seine Hilfsbereitschaft eine "Ratte" bekommen, glaubte ich erst, ich hätte ihn nicht richtig verstanden. Aber er hatte es tatsächlich ernst gemeint. Wie ernst und gleichzeitig großartig die Idee war, erschloss sich erst auf den zweiten Blick.

Er hatte eine Patenschaft für eine Ratte geschenkt bekommen, die in Kriegsgebieten Landminen aufspürt und so hilft, Hunderte von Menschenleben zu retten. Seit ich völlig begeistert einem Mitarbeiter von dem Projekt erzählt habe, gibt es nun auch in unserer Agentur eine Patenschaft, nämlich Mojo. Inzwischen ist die Website des Projekts, apopo.org, insbesondere bei jungen Leuten beliebt und zeigt, wohin der Trend geht.

Zunehmend wollen Menschen mit ihrer Spende einen Bezug, eine persönliche Geschichte verbinden. Die Deutschen, bekannt für ihre Freigiebigkeit, spendeten 2012 bisher rund 2,5 Milliarden Euro. Wie eine Untersuchung der GfK ergab, hat sich das private Spendenaufkommen allerdings im zweiten Jahr in Folge um 5,5 Prozent reduziert.

Offensichtlich haben die Fragen der Menschen nach Authentizität, Glaubwürdigkeit und Akzeptanz ein neues Feld erobert und das klassische Spendenverhalten stirbt aus. Inzwischen stehen auch Hilfsorganisationen in der Kritik.

Uli Mayer-Johanssen ist Gründerin und Chefin der Markenagentur Meta-Design in Berlin.

Uli Mayer-Johanssen ist Gründerin und Chefin der Markenagentur Meta-Design in Berlin.

Insbesondere die jüngere Generation steht den großen Playern im Spendenmarkt zunehmend skeptisch gegenüber. Nicht zuletzt wurde diese Skepsis von Veruntreuungsskandalen und fragwürdigem Umgang mit Mitarbeitern genährt.

Und so wächst die Konkurrenz aus kleineren Initiativen und Vereinen, die eines gemeinsam haben: Die Spenden und ihr Einsatz sind nachvollziehbar. Sie binden die Menschen ein und werden dadurch persönlicher und emotionaler.

So kann sich etwa jeder auf der 2006 gegründeten Plattform betterplace.org ein konkretes Projekt aussuchen und weiß genau, was mit seinem Geld geschieht. Bei KIVA fließt das Geld an Menschen in armen Ländern, die versuchen sich eine Existenz aufzubauen.

Die Geschichten werden im Netz dokumentiert und so bekommen Probleme und Erfolge ein Gesicht und eine Persönlichkeit. Der Spender wird Teil der Lebensgeschichte derer, die er unterstützt. Die großen Hilfsorganisationen müssen schleunigst ihre Konzepte überarbeiten und klarmachen, warum Hilfsgelder bei ihnen auch künftig gut aufgehoben sind, sonst könnten bald die Letzten die Ersten sein.

Die Autorin:

Uli Mayer-Johanssen ist Gründerin und Chefin der Markenagentur Meta-Design in Berlin. Sie ist einer von fünf Kolumnisten, die im täglichen Wechsel über Kommunikation schreiben.

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