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12.11.2012

06:50 Uhr

Der Werber-Rat

Yes, we could

VonStefan Kolle

Wenn nicht noch richtig was passiert, wird 2012 ein mittelmäßiges Werbejahr. Fast. Denn immerhin gab es Red Bulls Stratos Projekt. Das Beispiel zeigt, dass auch in Krisenzeiten Großes gelingen kann.

Felix Baumgartners Überschallsprung war eine sehr erfolgreiche Werbeaktion für Red Bull. Reuters

Felix Baumgartners Überschallsprung war eine sehr erfolgreiche Werbeaktion für Red Bull.

US-Wahlen 2008: „Yes, we can“ ist der Schlachtruf der globalen Aufbruchbewegung. Barack Obamas Wahlkampf wird zum international gefeierten Paradebeispiel einer perfekten integrierten Kampagne. US-Wahlen 2012: ein laues Lüftchen.

Das deutsche Werbejahr 2008: ein goldenes Jahr. Mit Kampagnen wie Horst Schlämmer für Volkswagen, Hornbach, die "Verdichtete Intensität" von BMW und der Kriegswaisenkampagne von Misereor. Um nur die Spitze des Eisbergs zu nennen. Und 2012? Ein laues Lüftchen. Was nicht heißt, dass es keine guten Kampagnen gab und gibt. Doch solche, die neue Maßstäbe setzen und die Messlatte höher legen, gab es kaum. Sind die Kreativen schlechter geworden? Oder sind die Umstände schuld?

Im Falle des US-Wahlkampfs sind es natürlich die Umstände. Der vermeintliche Heilsbringer ist auf dem harten Boden der Realität aufgeschlagen, wurde im Kongress ausgebremst und fand zu wenige Verbündete. Auf so einem Boden wächst keine große Kampagne.

Im Falle der Werbung ist es ähnlich. Auch ihr fehlt es an Verbündeten. Auf Unternehmensseite. Gute Ideen werden in der Marktforschung zermahlen. Mutige Ideen ängstlich kastriert. Innovative Ideen in Gremien zerredet. Große Ideen vom Controlling klein gemacht. Natürlich sind auch das Entwicklungen, die den Umständen geschuldet sind. Die Wirtschaftsprognosen sind schlecht, dunkle Wolken der Rezession brauen sich am Horizont zusammen.

Stefan Kolle ist Geschäftsführer der Agentur Kolle Rebbe.

Stefan Kolle ist Geschäftsführer der Agentur Kolle Rebbe.

Verständlich, dass die meisten Marketingverantwortlichen in so einem Klima lieber den vermeintlich sicheren Weg wählen. Doch gerade in Zeiten der Verunsicherung braucht es mitreißende Botschaften. Ein perfektes Beispiel dafür ist das Red Bull Stratos Projekt, die einzig herausragende Kampagne des Jahres. Auf allen Kanälen sichtbar, mit einem unermesslichen PR-Wert. In ihrem Fall kommt zur mitreißenden Idee und zur mutigen Entscheidung noch eine Portion Größenwahn hinzu. Aber genau das ist der Stoff, aus dem große Kampagnen geschneidert werden.

Dass der Wurf des Jahres ausgerechnet Red Bull gelungen ist, wundert nicht. Hier entscheidet nicht das Gremium, sondern der Unternehmer selbst. Das Beispiel beweist, dass auch in Krisenzeiten Großes gelingen kann. Dafür muss man allerdings immer und immer wieder dem Schlachtruf von 2008 folgen. Statt zögerlich „Yes, we could“ zu sagen.

Der Autor:

Stefan Kolle ist Geschäftsführer Kreation der Agentur Kolle Rebbe in Hamburg. Er ist einer von fünf Kolumnisten, die im täglichen Wechsel über Kommunikation schreiben.

Kommentare (1)

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888

12.11.2012, 09:00 Uhr

Was mache ich nur falsch? Den Stratosphärensprung hab ich mir live und in voller Länge angesehen, nur das Zuckerwasser habe ich mir nicht gekauft. Sollte ich mal zum Seelenklempner gehen?

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