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01.05.2013

14:20 Uhr

Der Werber-Rat

Zum Erfolg verdammt

VonFrank Dopheide

Uli Hoeneß pflanzte dem FC Bayern München neue, soziale Tugenden ein. Doch mit seinem Betrug am Staat zerbricht seine Glaubwürdigkeit. Nun muss der Verein selbst den Ball aufnehmen.

Der FC Bayern München kämpft um seine Glaubwürdigkeit. dpa

Der FC Bayern München kämpft um seine Glaubwürdigkeit.

Marken sind Glaubensgemeinschaften. Nirgendwo ist die Seelenverwandtschaft von Kunde und Konzern so sichtbar wie in den Fankurven der Bundesliga. Sankt Pauli glaubt an Spaß und Kreativität, Werder Bremen an Familie und Zusammenhalt, und die Bayern an den Sieg. „Mia san mia“ lautet das oberste Gebot. Der Klassenprimus predigt Macht, Durchsetzung, Stolz und Ehre.

Investiert wird konsequent in hochbewertete Blue-Chips. Teuer, aber renditesicher wie Tagesgeld. Allein der Neueinkauf Mario Götze ist kostspieliger als der gesamte Kader von Greuther Fürth. Und die Rechnung geht auf. Die sportliche Aktie scheint auf ihrem „all time high“. Der FC Bayern München ist die Erfolgsmarke.

Frank Dopheide ist Inhaber der Agentur Deutsche Markenarbeit.

Frank Dopheide ist Inhaber der Agentur Deutsche Markenarbeit.

Kein Wunder, dass die Spitzen der Wirtschaft, ob Henkel-, Eon- oder VW-Chef, bekennende Glaubensbrüder der bayrischen Gemeinde sind. Siegen gehört zum Geschäft. Bei Bayern München gehört es zum Markenkern.

Das Gros der Fans macht allerdings aus einem Punktspiel keine Frage von Leben und Tod. Hier wird der Mehrwert der Marke Hoeneß sichtbar. Bei aller Dominanz gelang es ihm, dem Verein zusätzliche Tugenden einzupflanzen. Er brachte die soziale Ader und den gelebten Gemeinsinn mit ins Spiel. Uli Hoeneß half dem gestrauchelten Bomber der Nation zurück ins Leben. Er unterstützte den BVB mit einem zwei Millionen Euro Darlehen und sorgte dafür, dass ein ganzes Land dem zu Tode geprügelten Dominik Brunner die Ehre erwies. Der Markenartikel Uli Hoeneß machte die Marke FCB wertvoller. Zum guten Tabellenplatz kam ein gutes Gefühl. Eine entscheidende Voraussetzung, um Frauen und Familien als Zielgruppen zu erobern.

Der Betrug am Staat trifft den Bayern-Präsidenten ins Mark. Seine Glaubwürdigkeit zerplatzte wie eine Seifenblase. Sein Credo „Geld verdirbt nicht den Charakter“ wird zur leeren Worthülse. Unabhängig vom Urteil hat Hoeneß als Identifikationsfigur ausgedient. Wer kann seinen Ball aufnehmen?

Der FCB muss sichtbar dokumentieren, dass soziale Werte und familiäre Gemeinschaft in den Genen der Vereinsmarke verankert sind. Anderenfalls wird der FC Bayern eine Art Goldman Sachs: große Egos, große Gewinne, großes Geld – aber bei Herz und Sympathie punkten sie nicht.

Der Autor:

Frank Dopheide ist Inhaber der Agentur Deutsche Markenarbeit. Er ist einer von fünf Kolumnisten, die im täglichen Wechsel über Kommunikation schreiben.

Kommentare (3)

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schmierwelt

02.05.2013, 06:12 Uhr

erst mal alle transfers der letzten 15 jahre ankucken.hatts manna geregnet.

und wenn die staatsanwälte fertig sind können sie gleich in berlin bei hertha weitermachen und die brasilianerkaufe und dieter usancen bei den deals untersuchen

lustig war auch das erwachsenenfreudensharing mit michl fiedmann,jedoch nicht für die osteuropäischen zwangsarbeiterinnen

gamoschka

02.05.2013, 09:59 Uhr

Ist die Glaubwürdigkeit wirklich zerplatzt? Für mich jedenfalls nicht. Andere Großverdiener haben es so geregelt, dass sie in D gar keine Steuern bezahlen, sind aber hoch angesehen. Herr Hoeneß hat sich Hundertausende ins Steuersäckl getan, direkt und indierekt. Ich bin da im "Verzeihen" seiner Verfehlung großzügig,auch weil ich von seinem Engagement partizipiere. Ich bin mir sicher, dass er nach diesem Vorfall wieder mehr Bodenhaftung haben wir; das wird uns allen gut tun. Wenn ich einen Lieferanten habe, der Prozesse hat, die mir nicht gefallen, kann ich ihm kündigen oder mit ihm gemeinsam an deren Verbesserung arbeiten, um sein ja an sich tolles Produkt noch besser zu machen.

Hajac

02.05.2013, 11:13 Uhr

Schön, dass es doch noch Menschen gibt, die ihren Verstand gebrauchen, statt ihren Animositäten zu folgen.

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