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13.04.2006

12:56 Uhr

Effizienzkontrolle

Zauberformel für PR gesucht

VonH.-P. Siebenhaar

Firmen geben viel Geld für Öffentlichkeitsarbeit aus. Doch eine umfassende Methode zur Erfolgsmessung fehlt nach wie vor.

DÜSSELDORF. Wenn es ums Image geht, nehmen Konzerne viel Geld für Öffentlichkeitsarbeit in die Hand. Sie unterhalten eigene große Presseabteilungen und wenn eine wichtige Botschaft per Kampagne in die Öffentlichkeit soll, geben sie nach Angaben von PR-Agenturen schon mal Summen zwischen 500 000 und einer Million Euro aus. Kein Wunder also, dass viele Unternehmenschefs mit Blick auf die Kosten den Erfolg ihrer Pressestäbe genauer messen wollen und einen Wirkungs-Nachweis der Arbeit wünschen. Doch genau da fängt das Problem an.

Zwar sind in den vorigen Jahren viele Methoden entwickelt worden, mir denen Effizienz von Pressearbeit gemessen wird. Doch mit keiner könne die Komplexität von Pressearbeit wirklich erfasst werden, sagt Manfred Harnischfeger, Kommunikationschef der Deutschen Post: „Es gibt keine Zauberformel“, sagt er. Dass die meisten Instrumente nur einen Teil der Wirklichkeit abbilden, glaubt auch Lars Großkurth, Kommunikationschef beim Zigarettenhersteller Reemtsma und Präsident des Bundesverband deutscher Pressesprecher.

Großkurth weiß aber auch, dass es nur wenige Unternehmen dulden, wenn sich ihre Öffentlichkeitsarbeit jeglicher Effizienzkontrolle entzieht. „Wir haben ein eigenes Modell der Medienresonanzanalyse entwickelt“, sagt er. Die Methode gehört zum so genannten Medien-Monitoring – dem gängigsten Messinstrument. Dabei werden Presseartikel, Fernsehsendungen oder Internetveröffentlichungen quantitativ und qualitativ ausgewertet. Bei der Medienresonanzanalyse wird überprüft, inwieweit bestimmte Botschaften ihren Widerhall in den Medien finden. Zahlreiche Dienstleister wie das FAZ-Institut oder auch Media Tenor haben sich auf die Beobachtung der Medien im Auftrag von Firmen spezialisiert.

Zu einer anderen Methodik greifen Agenturen und Unternehmen, wenn sie den Media Equivalent Wert bestimmen. Dabei geht es um die Frage: Wie teuer ist eine Anzeige in einer bestimmten Zeitung im Vergleich zu den Kosten an Pressearbeit für einen Artikel gleicher Größe und Platzierung? Die Bestimmung des Media Equivalent Wertes „ist vielfach gängige Praxis“, sagt Frank Behrendt, Chef der größten deutschen PR-Agentur Pleon.

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