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21.01.2005

14:00 Uhr

Einzelhandel in Deutschland

Einzelhändler vernachlässigen die Preiskommunikation

Vielen deutschen Einzelhändlern gelingt es nicht, bei den Kunden eine positive Preiswahrnehmung zu erzeugen. Die in Deutschland üblichen Werbekampagnen mit kurzfristigen Kampfpreisen sind wertvernichtend. Zu diesem Ergebnis kommt eine Studie der Beratungsgesellschaft Mercer Management Consulting. Die Berater untersuchten die realen Preise, die Preiskommunikation und Preiswahrnehmung der Verbraucher.

Wie die Berater feststellen, liegt vieles hierzulande im Argen. Die führenden britischen und französischen Handelsketten beherrschten die Kunst, mit Preisen zu jonglieren. Sie vermittelten einerseits beim Kunden den Eindruck, vernünftige Preise anzubieten, andererseits seien die realen Preise hoch genug, um die Profitabilität der Unternehmen sicherzustellen.

Der deutsche Einzelhandel hingegen setze sich mit ineffizienten und wertvernichtenden Werbeaktionen gegen die übermächtige Konkurrenz der Discounter zur Wehr, könne aber mit dieser Methode nicht das Ruder herumreißen. Auch bei der Preisausschilderung könnten die deutschen Supermärkte von ausländischen Wettbewerbern wie Tesco, ASDA, Carrefour und Co. lernen.

Wie Preisgestaltung und Preiskommunikation zu handhaben sind, zeige ein Blick über die Grenzen. In Großbritannien zählten die beiden Supermarktketten Tesco und ASDA zu den Vorbildern. Beide Handelskonzerne verfügten über eine starke Preisbotschaft. Tesco beispielsweise kommuniziere, dass es sich proaktiv um die Interessen der Kunden kümmert. So kündige das Unternehmen jedes Jahr an, Tausende von Produkten günstiger anzubieten als im Jahr zuvor. Botschaften wie "wir haben unsere Preise nochmals reduziert" seien ausgesprochen effizient, weil man nicht der billigste Anbieter sein müsse und dennoch eine positive Preiswahrnehmung erzeugen könne.

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