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01.12.2015

07:30 Uhr

Employer Branding

Nichts als auswendig gelernte PR-Phrasen

VonKerstin Dämon
Quelle:WirtschaftsWoche Online

Viele deutsche Unternehmen halten Employer Branding für eine andere Art der Werbung: Mitarbeitervideos könnten auch zur Primetime laufen. Dabei kommt es nicht auf Hochglanz an, sondern auf Authentizität.

In fast allen Unternehmen scheint Leidenschaft an erster Stelle zu stehen. Glaubwürdig ist das allerdings nicht. Imago

Hohle Phrasen in der Unternehmenskommunikation

In fast allen Unternehmen scheint Leidenschaft an erster Stelle zu stehen. Glaubwürdig ist das allerdings nicht.

„Haribo macht Kinder froh“, „Wenn’s ums Geld geht Sparkasse“, „da werden Sie geholfen“ – Unternehmen beschäftigen ganze Kreativabteilungen, damit Kunden sich an ihre Marken erinnern. Wer Schokolade möchte, dem soll es nicht egal sein, ob er nun Milka, Lindt oder Ritter Sport kauft. Er soll genau die eine Marke wollen und letztlich auch kaufen. Damit das klappt, braucht es ein gutes Produkt - und überzeugende Werbung. Dass nicht nur ein Produkt beworben werden muss, sondern auch ein Arbeitgeber sich ins richtige Licht rücken muss, ist in Deutschland erst seit gut zehn Jahren Thema.

Wie wichtig es ist, sogenanntes Employer-Branding zu betreiben, hat eine Studie des Karrierenetzwerkes Linkedin gezeigt. Wer zwar gute Produkte hat, aber als Arbeitgebermarke durchfällt, muss Bewerbern durchschnittlich zehn Prozent mehr Gehalt bieten, damit sie anbeißen. So sie überhaupt darüber nachdenken, bei einem Unternehmen mit schlechtem oder ganz ohne Ruf zu arbeiten.

Die PR-Berater Manfred Böcker und Sascha Theisen haben aus diesem Grund einmal nachgeschaut, wie weit es bei den Deutschen Unternehmen mit der Selbstdarstellung als Arbeitgeber her ist. Das Fazit: Die Unternehmen setzen auf völlig austauschbare Werbesprüche. „Mit Leidenschaft und Freude gestalten wir als globales Team erfolgreich den Markt“, bewirbt sich ein Konsumgüterhersteller, „Leidenschaft ist das, was uns verbindet“, schreibt ein Lifestyle-Unternehmen und bei einem Automobilhersteller fängt „mit Leidenschaft alles an.“

Schon hier können Bewerber keinen Unterschied zwischen den Unternehmen, geschweige denn den Branchen ausmachen. Was das Employer-Branding angeht, ist es völlig egal, ob man zum Autozulieferer oder dem Klebstoffhersteller geht.

PR-Phrasen aus der Feder der Mitarbeiter

Und selbst wenn die Mitarbeiter der Konzerne zu Wort kommen, man Außenstehenden also einen vermeintlichen Einblick in das Arbeitsleben der Belegschaft gibt, klingt alles sehr nach Hochglanzprospekt: Schön, glatt, nichtssagend. So sagt ein Vice President für Brand Management bei Beiersdorf auf der Karriereseite des Unternehmens: „Nivea genießt weltweit ein unglaubliches Ansehen – das verpflichtet. Wenn eine Marke von den Menschen so geliebt wird, muss man als Markenverantwortlicher etwas zurückgeben: kompromisslos nur das Beste abliefern und absolute Exzellenz als normal ansehen.“

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