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25.08.2016

14:31 Uhr

Fußball-Sponsoring

Red Bull fliegt in die Bundesliga

VonCatrin Bialek

Red Bull war bisher vor allem beim Extremsport präsent. Ein neues Ranking zeigt: Der Brausehersteller erobert nun auch die erste Liga der Fußball-Sponsoren. Bei den Vereinen verspielt Bayern München Sympathien.

Hauptsponsor Red Bull punktet mit Image und Authentizität. dpa

Bundesliga-Aufsteiger RB Leipzig

Hauptsponsor Red Bull punktet mit Image und Authentizität.

DüsseldorfNach nur sieben Jahren spielt RB Leipzig in der Bundesliga – eine steile Karriere. Die Energydrink-Marke Red Bull hat den Fußballverein 2009 gegründet und ist Hauptsponsor. Doch nicht nur für die Sportler, auch für das österreichische Unternehmen, das zuvor vor allem auf Extremsportarten gesetzt hat, lohnt sich die Finanzierung des Massenphänomens Fußball: Red Bull führt das Ranking der besten Fußball-Sponsoren an, gefolgt von der Deutschen Telekom und Veltins.

Das Ranking basiert auf dem „Deutschen Sponsoring-Index 2016“, den das Münchener Marktforschungsinstitut Facit, das zur Serviceplan-Gruppe gehört, zusammen mit dem Vermarkter Sport 1 Media erstellt hat und am heutigen Donnerstag vorstellt. Für die Studie wurden rund 58.000 Menschen befragt.

Die Ergebnisse basieren auf vier Kriterien: Eigenschaften der Marken, Einstellungen der Fans, Wahl der übertragenden Medienkanäle sowie Botschaften, die die Marken am Ende in den Köpfen der Konsumenten verankern können. Die vier Kriterien wurden in jeweils sechs Unterdimensionen aufgeteilt: Image der Sponsoren- und Vereinsmarken, Werbeerinnerung, Zielgruppe, Authentizität, inhaltlicher Bezug zum Fußball-Sponsoring sowie Bekanntheit und Erfolg der Partnerschaft.

Red Bull Leipzig in der Bundesliga

RB Leipzig macht sich bereit für den Saisonstart in der Bundesliga

Red Bull Leipzig in der Bundesliga: RB Leipzig macht sich bereit für den Saisonstart in der Bundesliga

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Schwerpunkt der Untersuchung ist das Sponsoring rund um die Fußball-Bundesliga – Trikotsponsoren, Stadionsponsoren, Ausrüster sowie TV-Presenter. Insgesamt 119 Unternehmen engagieren sich in der Fußball-Bundesliga und der Zweiten Bundesliga. Das Ranking sortiert zudem die 36 Klubs der abgelaufenen Saison. „Während sich die Deutsche Telekom mit dem FC Bayern München und Veltins mit Schalke 04 bereits sehr starke Vereinsmarken als Partner ausgewählt haben, hat Red Bull mit dem RB Leipzig konsequent und pressewirksam aus einem Underdog eine leistungsstarke und zukunftsorientierte Vereinsplattform erschaffen“, meint Oliver Frenzel, Geschäftsführer von Facit.

Allerdings liest sich die Sponsoring-Bilanz von Red Bull durchwachsen: Bei einer Markenbekanntheit von 98 Prozent konnten nur drei Prozent der Befragten das österreichische Unternehmen ungestützt als Sponsor der Bundesliga identifizieren.

Passen Red Bull und die Bundesliga zusammen?

Das Image als Extremsport-Förderer scheint deutlich weiter verbreitet als das des Fußballsponsors. Die Marke mit dem Flügel landete in der Kategorie Etablierung folglich auch nur auf dem 37. Platz der Rangliste. Ganz anders sieht es hingegen in den Kategorien Image und Authentizität aus – dort gaben die Befragten der Partnerschaft von Red Bull und RB Leipzig Bestnoten. 85 Prozent der Konsumenten konnten das Sponsoring richtig erinnern.

Die Einstellung der Verbraucher liegt indes im „guten Durchschnitt“, wie es in der Studie heißt. Die Partnerschaft zwischen dem Sponsor und dem Verein wird um 18 Prozent passender empfunden als die Engagements anderer Sponsoren. Die Red-Bull-Getränkedosen werden außerdem wegen des Sponsorings um 21 Prozent wahrscheinlicher gekauft als Wettbewerbsprodukte.

So eindrucksvoll die Zahlen der Marketingbranche sind, so umstritten ist aber auch das Sponsoring der Österreicher. Gerade eingefleischte Fußballfans nehmen Anstoß an dem Gebaren des Unternehmens, in kurzer Zeit hohe Investitionen in einen neuen Verein zu stecken. Regelmäßig gibt es in den Fußballstadien laustarke Proteste gegen die RB-Truppe. Zuletzt kündigten die Dortmunder Ultras an, das Spiel in Leipzig zu boykottieren – unappetitlicher Höhepunkt der Anti-Leipzig-Kampagnen war der tote Bullenkopf beim Pokalspiel in Dresden.

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