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01.03.2013

07:25 Uhr

Gastbeitrag

Klick für Klick zum Kundenliebling

VonFelix Beilharz

Vorbei die Zeit der Kundenhotlines und Beschwerde-E-Mails: Heute haben Verbraucher neue Möglichkeiten, Unternehmen ihren Ärger deutlich zu machen. Sie posten, twittern und kommentieren. Und das ist deutlich effektiver.

Felix Beilharz ist Berater und Trainer für Online- und Social Media Marketing.

Felix Beilharz ist Berater und Trainer für Online- und Social Media Marketing.

Düsseldorf„Ein zufriedener Kunde erzählt fünf Freunden von seinen Erfahrungen, ein unzufriedener zehn.“ So oder so ähnlich galt in den letzten Jahrzehnten das Credo der Kundenzufriedenheit. Belegt wurde diese Zahl nie und jeder Marketing-Autor hatte sein eigenes Verhältnis  zwischen den Zufriedenen und den Unzufriedenen.

Seitdem Social Media, insbesondere Facebook, zu einem Massenphänomen geworden ist, gelten jedoch völlig andere Prinzipien. Aus den vier, fünf, sieben oder zehn Bekannten, die von einem positiven oder negativen Erlebnis erfahren, werden heute schnell mehrere hundert oder tausend. Mit ein paar Klicks teilen Konsumenten dem ganzen (Facebook-)Freundeskreis mit, was sie mit einem Anbieter erlebt haben. In manchen Fällen kann das enorme Ausmaße annehmen, die sich vorher nur schwer abschätzen lassen. Unternehmen müssen lernen, mit diesen Entwicklungen umzugehen.

Unternehmen im Shitstorm

Dell

Einen der ersten Shitstorms löste der amerikanische Blogger und Journalismus-Dozent Jeff Jarvis 2005 aus. Er postete seinen Frust über den Kundenservice und die Produkte des Computerherstellers Dell - andere Nutzer schlossen sich an. Über die „Dell Hell“ (Dell-Hölle) berichteten auch zahlreiche Medien.

Nestlé

Die Umweltschutzorganisation Greenpeace startete 2010 eine Kampagne gegen den Schokoriegel Kitkat. Der Vorwurf: Durch die Nutzung von Palmöl werde der Regenwald und damit der Lebensraum der Oran-Utans zerstört. Das Schock-Video der Umweltschützer verbreitete sich rasant. Hersteller Nestlé ließ den Clip und die vielen Kommentare aus dem Netz löschen. Die Reaktionen darauf waren noch heftiger.

O2

Ein Blogger beschwerte sich 2011 wegen Netzproblemen bei dem Unternehmen - und bekam die Antwort, es handele sich um einen Einzelfall. Daraufhin startete er die Aktion „Wir sind Einzelfall“. Tausende Betroffene meldeten sich. O2 gestand bald ein, dass es nicht nur Einzelfälle gab und versprach, sein Netz auszubauen.

ING Diba

Nach einem Werbespot, in dem Basketballer Dirk Nowitzki eine Scheibe Wurst verspeist, fluteten Vegetarier und Veganer 2011 die Facebook-Seite der Bank. Nach einer Weile teilte das Unternehmen mit, alle Kommentare zu dem Thema zu löschen und die Diskussion damit zu beenden.

Henkel

Der Henkel-Konzern wollte 2011 im Netz das Design für eine limitierte Edition seines Spülmittels Pril bestimmen lassen. Das Unternehmen fand den Favoriten der Nutzer mit einem Grillhähnchen auf dem Etikett wohl unpassend und ließ eine Jury die beiden Designs mit den wenigsten Stimmen aus den Top 10 auswählen. Die Teilnehmer fühlten sich verschaukelt und machten ihrem Ärger im Internet Luft.

Schlecker

2011 geriet ein Brief des mittlerweile insolventen Unternehmens an die Öffentlichkeit, in dem es seinen neuen Slogan „For You. Vor Ort.“ mit dem „niedrigen bis mittleren Bildungsniveau der Zielgruppe“ verteidigte. Auf Facebook, Twitter und im Blog der Firma reagierten die Nutzer empört.

Einen solche Fall musste die Deutsche Telekom vor Kurzem erleben. Telekom-Kunde Dominik Schwarz, selbst dank Beschäftigung im Online-Business sehr gut über Social Media vernetzt, zog von Köln nach Zürich und versuchte dementsprechend, den Vertrag mit dem Telekommunikationskonzern vorzeitig zu beenden. Daraus ergab sich ein langes Hin und Her mit acht verschiedenen Telekom-Mitarbeitern, die ihm erklärten, warum das so nicht möglich sei.

Dominik Schwarz hielt das Ganze in Form eines magenta-farbenen Abschiedsbriefs an die Telekom auf seiner Website fest. Clever aufgearbeitet und schick designt breitet er das ganze Elend der Konzernstrukturen auf einer ellenlangen Website vor dem interessierten Leser aus. Diese Website hätte er nun vor wenigen Jahren noch seinen fünf bis zehn engsten Freunden per E-Mail geschickt, um ihnen mit der spitzzüngig geschriebenen Analyse den Feierabend zu versüßen.

Social-Media-Tools

Twitter-Beziehungen unter der Lupe

Twiangulate ist ein mächtiges kostenloses Online-Tool für die Analyse von Twitter-Nutzern und ihre Beziehungen. Zwei mögliche Beispielanwendungen: Die Eingabe eines Twitter-Nutzernamens und dem Aufruf des Reiters „Inner circle“ enthüllt in vielen Fällen einige der engsten Vertrauten eines Twitter-Nutzers. Dabei zeigt das Tool diejenigen Twitter-Nutzer an, die selbst am wenigsten Abonnenten (Follower) haben. Der Twitter-Nutzer wird diesen Nutzern also aus gutem Grund folgen.

Eine andere mögliche Anwendung ist das Herausfinden von Schnittmengen. So lassen sich bis zu drei Twitter-Nutzer angeben, um deren Schnittmenge bei Followern und Freunden (gegenseitiges folgen) anzeigen zu lassen.

Twitter für Eilige

Schon die Adresse ist kurz t4bp.com steht für „Twitter for busy People“ – und bietet eine Verdichtung von Tweets an. Nach dem Login via Twitter-Account gibt die Website eine Übersicht über die Twitter-Aktivitäten der Freunde und Interaktionspartner „auf einen Blick“ und chronologisch sortiert. Nun lässt sich schnell mit dem Maus-Cursor über die Nutzer fahren – und so auf einen Blick erfahren, was ihn gerade bewegt. Ein Vorteil: Jeder Nutzer taucht nur ein Mal auf. So werden weniger aktive Nutzer nicht von den sehr aktiven Nutzern verdrängt. Erst ein Klick auf den Benutzernamen enthüllt Details.

URL-Shortener

Auf Twitter sind sogenannte URL-Shortener beliebt. Dabei wird eine Webadresse auf eine Umleitung gekürzt, um Platz zu Sparen – 140 Zeichen sind das Maximum bei Twitter. Eine Kurz-URL sieht dann beispielsweise so aus: http://bit.ly/xpXqOY. Bei Twitter müssen sie seit einiger Zeit die Adressen nicht mehr kürzen – das macht Twitter nach dem Abschicken der Nachricht automatisch.

Sie können den von Twitter verwendeten URL-Kürzer Bit.ly aber dennoch nutzen: Hängen Sie an die Bit.ly-Adresse einfach ein „+“ – und schon sehen Sie Statistiken zur Ihrem Link. Wie viele haben die Adresse aufgerufen, aus welchen Ländern kamen sie, wer hat den Link auf Twitter weiterverbreitet – all das verrät Ihnen Bit.ly durch das Plus-Zeichen am Ende der Adresse. Werden verschiedene Bit.ly-Links für denselben Inhalt aber verschiedene Kanäle generiert, lässt sich messen, welcher davon wie erfolgreich war.

Professionelle Twitter-Suche

Twitter kann ein gutes Recherchetool sein. Twitter selbst ermöglicht eine einfach Volltextsuche über die nach bestimmten Themen oder Hashtags gesucht werden kann. Deutlich mehr bietet das kostenlose Social-Media-Tools Twitterfall. Twitterfall sucht Tweets nach Twitter-Listen und Orten – außerdem lassen sich auch Suchworte ausschließen. Optisch werden die gefundenen Twitter-Nachrichten ansprechend dargestellt – sie fallen wie ein Wasserfall herunter.

Twitter-Clients

Wer Twitter professionell einsetzen möchte, sollte statt des Website-Interfaces einen Twitter-Client wie Tweetdeck oder HootSuit einsetzen. Damit lassen sich unter anderem mehere Accounts gleichzeitig verwalten.

Markenbeobachtung per E-Mail

Mittels Nutshell Mail lässt sich das Gespräch über die eigene Marke in sozialen Netzwerken per E-Mail abonnieren. Das Tool fasst die Gespräche über das eigene Unternehmen oder die eigene Marke auf sozialen Diensten wie Facebook, Twitter und MySpace in einer täglichen E-Mail zusammen.

Facebook-Statistiken

Wenn Sie bei Facebook eine Seite betreiben, gelangen Sie über den Menüpunkt „Statistiken“ am linken Rand zu wertvollen Informationen über Ihre Besucher. Dort sehen sie nicht nur, wie sich die Reichweite ihrer via Facebook verteilten Nachrichten entwickelt, sondern auch, wie viele Nutzer auf Facebook sich über die Inhalte ausgetauscht haben. Das Potential von Facebook sehen dort auch auf einen Blick: Potentiell erreichen Sie nicht nur die Fans ihrer eigenen Seite, sondern auch deren Freunde. Handelsblatt Online hat beispielsweise rund 19.000 Fans auf Facebook. Doch diese Fans haben wiederum rund 4 Millionen Freunde, die potentiell erreicht werden können. Notwendig ist dafür nur, dass die Fans auch Inhalte „liken“ oder teilen. Dann wird der entsprechende Inhalt auch den Freunden dieses Fans angezeigt.

Nun befinden wir uns jedoch in Zeiten der Social Media-Allgegenwart. Und so hat Dominik Schwarz eben nicht nur zehn Freunde, sondern knapp 600 – viele davon selbst aus der Online-Branche und damit ebenfalls hervorragend vernetzt. So kam etwas in Gang, was sich im deutschen Sprachgebrauch als „Shitstorm“ eingebürgert hat. Innerhalb weniger Tage erfuhr der Beitrag eine enorme Verbreitung – allein bei Facebook klickten 35.413 Menschen auf den Like- und 5.570 Menschen auf den Share-Button. Über 8.000 Kommentare runden das Bild ab.

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