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06.03.2006

10:37 Uhr

Geschäftsbericht als PR-Instrument

Wenn Donna Leon Bilanz zieht

VonLars Reppesgaard

Ein Geschäftsbericht muss nicht dröge sein: Audi peppt seinen mit bunten Geschichten und Promi-Interviews auf. Zwar hat der Ingolstädter Autobauer dafür deutlich tiefer in die Tasche greifen müssen als früher, kann den Bericht nun aber gezielt für die Öffentlichkeitsarbeit nutzen.

Promis peppen Zahlen auf: Titelseite des Audi-Geschäftsberichts 2005. Foto: Audi

Promis peppen Zahlen auf: Titelseite des Audi-Geschäftsberichts 2005. Foto: Audi

INGOLSTADT. Basketballprofi Dirk Nowitzki und Bayern-München-Trainer Felix Magath plaudern über Motivation und Technik. Ein Taxifahrer aus Tokio erzählt, wie er im Wirrwarr der japanischen Metropole seinen Weg findet. Die Bestsellerautoren Donna Leon oder Paul Coehlo philosophieren über Bewegung und Mobilität. Bunte, emotional gehaltene Hochglanzbilder, Interviews, Reportagen – der Leser meint, eines der vielen neuen Lifestyle-Magazine vom Kiosk aufzuschlagen.

Erst auf den zweiten Blick und nach 100 Seiten wird klar: Dies ist der bunt verpackte und auf Hochglanz polierte Geschäftsbericht 2005 der Audi AG. Auf den letzten 80 Seiten folgt wie gewohnt das nüchterne Zahlenwerk. Anstoß für die gewagte und ungewöhnliche Gestaltung des Imageteils im Jahresbericht gaben die neuen Vorschriften zur Rechnungslegung. „Sie sehen vor, dass vieles, was früher im Imageteil erläutert wurde, nun in den Finanzteil gewandert ist“, erläutert Ditmar Schimanski, Leiter Finanz- und Rechnungswesen bei Audi. In den Abschnitten etwa über Markt- und Trendforschung hätten die Verfasser zweimal das Gleiche schreiben müssen, denn mittlerweile ist es Pflicht, dieses Thema auch im Finanzteil anzusprechen.

Den neuen Freiraum wollten die Ingolstädter nutzen: Seit dem Sommer arbeiteten der Finanz- und der Kommunikationsbereich daran, den um einigen Ballast erleichterten Imageteil zu einer Magazinstrecke zu entwickeln. Das Stichwort „Bewegung“ soll laut Audi die inhaltliche Klammer des bunten Sammelsuriums zu den Themen Sport, Gesellschaft, Kultur und Finanzen bilden. Stellenweise lesen sich die Imageseiten, die zum Teil von bekannten Wirtschaftsjournalisten verfasst wurden, tatsächlich wie ein Sport- oder ein Wirtschaftsmagazin.

Der Audi-Bericht sticht nicht nur wegen des munteren Layouts aus der sonst farblosen Flut der Jahresdokumentationen heraus. „Mutig und aufregend“, nennt Felicitas Peters von der Hamburger Agentur für Geschäftsberichte (HGB) das Audi-Werk. Beim zweiten Hinschauen fällt auf, dass die bunte Themenmischung nicht zufällig zusammengewürfelt ist. Am Beispiel des Tokioter Taxifahrers wird erklärt, wie ein Navigationssystem funktioniert, und Basketballer Nowitzki entpuppt sich als Audi-Stargast auf der IAA.

Bei der Vorstellung des Geschäftsberichts wurden die bunten Seiten allerdings meist überblättert. „Ich habe nur das Interview mit dem Vorstandsvorsitzenden Martin Winterkorn und dem Finanzvorstand Rupert Stadler gelesen und mich dann dem Finanzteil gewidmet“, räumt etwa Patrick Juchemich, Analyst beim Bankhaus Sal. Oppenheim in Köln, freimütig ein. „Für anderes habe ich keine Zeit.“ Auch die Finanzkommunikationsexpertin Peters gibt zu bedenken: „So wie der Bericht aufgemacht ist, macht er es einem nicht leicht, sich schnell und effizient zu informieren.“

Trotzdem ist sie überzeugt, dass „diese Form prinzipiell zu einem Unternehmen wie Audi passt“. Die Macher werden das gerne hören. Sie wollen mit ihrem Werk ohnehin nicht nur rasch die Finanzgemeinde unterrichten – Imagepflege ist ein langfristiges Ziel. Das Hochglanzmagazin haben sich die Autobauer deshalb einiges kosten lassen. Die Autorenhonorare, vor allem aber die höhere Auflage haben dafür gesorgt, dass dieser Geschäftsbericht deutlich teurer als sein Vorgänger ist.

Dafür kann Audi die 60 000 Exemplare gezielt für die Öffentlichkeitsarbeit nutzen. Bislang waren es 25 000. „Unsere 5 000 Händler weltweit bekommen Exemplare für ihre Leseecken“, berichtet der Projektverantwortliche Jürgen de Graeve, Leiter Kommunikation bei Audi. Und der Hochglanzbericht ist ein Werkzeug zur Kundenbindung. Neben den Finanzprofis bekommen ihn beispielsweise auch die Käufer großer Audi-Modelle zugeschickt. Auch in den Lounges der Lufthansa sollen Exemplare ausgelegt werden.

De Graeve geht davon aus, dass diese Publikation intensiver als ihre Vorgänger genutzt wird. „Früher schlug man die Zahlen nach – und danach wanderte das Ding ins Archiv. Jetzt hoffen wir, dass die Neugier der Leser dafür sorgt, den Geschäftsbericht öfter mal in die Hand zu nehmen.“

Ob der nächste ähnlich bunt wird, ist noch offen. Derzeit sammeln de Graeve und sein Team die Reaktionen. „Das Projekt hat bei Audi intern große Begeisterung ausgelöst“, erzählt er. „Aber entscheidend ist natürlich letztlich, wie der Geschäftsbericht draußen ankommt.“

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