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06.11.2016

19:08 Uhr

60 Jahre Fernsehwerbung

Prozesse, Waschmittel und Social Media

Oh Schreck, ein Fleck: Vor 60 Jahren kam der erste Werbespot ins deutsche Fernsehen. Der Bayerische Rundfunk zeigte Waschmittel-Werbung. Doch Streaming-Portale stellen heute die Zukunft der Spots in Frage,

„Der gebildete Mensch sagt nur: Persil!“ dpa

Erster Fernseh-Werbespot

„Der gebildete Mensch sagt nur: Persil!“

MünchenEin Mann, eine Frau, ein Fleck auf der Tischdecke und der Retter in dieser schweren Not: ein Waschmittel. Vor 60 Jahren, am 3. November 1956, zeigte das Bayerische Fernsehen den ersten Fernsehwerbespot in Deutschland. Die Kabarettistin Liesl Karlstadt und der Schauspieler Beppo Brehm sitzen dabei in einem Lokal am Tisch, als Brehm („Xaver“) ein Unglück geschieht und die Hälfte der „Mahlzeit“ (so der Titel des Spots) auf der weißen Tischdecke landet. Seine Frau ist ganz aufgeregt, doch der Wirt bleibt ruhig, denn: „Dafür gibt's doch - Gott sei Dank - Persil, nicht wahr, gnäd'ge Frau?“ Zum Schluss grinst „Xaver“ zufrieden in die Kamera. Seine Frau mache immer gleich ein „Trara“. Aber: „Der gebildete Mensch sagt nur: Persil!“

„Ein neuer Abschnitt in der Geschichte des Deutschen Fernsehens hat begonnen“, hieß es damals auf einer Titelseite, wie das Historische Archiv des Bayerischen Rundfunks heute noch weiß. Bis April 1959 zogen alle anderen Rundfunkanstalten nach – auch wenn Fernsehwerbung in ihrer Anfangszeit hochgradig umstritten war. Stärkster Kontrahent war damals der Bundesverband Deutscher Zeitungsverleger (BDZV), der gegen Werbung im Bayerischen Rundfunk klagte, nach mehreren Verhandlungen aber 1957 vor Gericht unterlag.

Sieben Tipps für gute Werbung

Hintergrund

Die beiden Werbeprofis Jeannine Halene und Hermann Scherer geben in ihrem Buch „Marketing jenseits vom Mittelmaß“ Tipps, wie gute Werbung funktioniert. Die wichtigsten Punkte auf einen Blick.

Geschichten erzählen

Ein Unternehmen darf seine Konsumenten mit seiner Werbung nicht überfordern. „Was das Gehirn jedoch liebt, das sind Geschichten“, schreiben die beiden Autoren in ihrem Buch. Heutzutage heißt das zwar Storytelling, doch im Prinzip stecke dahinter noch dieselbe Faszination, die einst die Gebrüder Grimm damit erreichten.

In der richtigen Umgebung werben

Ziellos überall Werbung machen – das kann jeder. Doch die Kunst ist, dem Kunden dort zu begegnen, wo er ein Produkt braucht. Als Beispiel nennen die beiden Autoren die Persil-Werbung: Die gehöre in den Waschsalon, dort seien die Filter der Kunden weit geöffnet.

Authentisch sein

Hermann Scherer plädiert zudem für ehrliche Werbung. Statt glänzenden Oberflächen will er lieber die Unebenheiten hervorstellen. Glanz spiegele Perfektionismus wider, nicht Wagnis.

Die großen Themen ansprechen

An den großen Themen hat sich nach Meinung der Autoren schon seit mehr als 4500 Jahren nichts geändert. Es sind Glück, Liebe, Gesundheit, Reichtum und Erfolg. Dafür müsse eine Werbung diese Themen in überraschende Worte packen.

Regeln brechen

Mut ist in der Werbebranche gefragt. Dafür nennen die Autoren ein einfaches Beispiel: Es könne klug sein, einen Strafzettel von 15 Euro zu riskieren, wenn im Hotel gegenüber der Marketingleiter eines Dax-Konzerns mit einem 100.000-Euro-Auftrag wartet. Das gelte auch für die Werbung: Häufiger Regeln brechen, hilft beim Verkaufen.

Es gibt keine schlechten Ideen

Statt sich zu fragen, ob eine Idee gut oder schlecht sei, solle man sich fragen, ob sie wirkt. Was beim Kunden ankomme, habe das Potenzial zum Erfolg, heißt es in dem Buch weiter. Heißt im Klartext: Gut ist, was dem Kunden gefällt.

Den Kunden fragen

Die beste Rückmeldung kommt vom Kunden. Deshalb sollten Unternehmen ihre Kunden zum Beispiel zum Essen einladen. Das sei mehr als Kundenbindung, da es um das Selbstverständnis gehe, sich an jedem Tag neu zu beweisen, schreiben Halene und Scherer.

Heute ist TV-Werbung nach Angaben des Zentralverbandes der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) das werbestärkste Medium in Deutschland mit Netto-Werbeeinnahmen von 4,4 Milliarden Euro und einem Marktanteil von 29 Prozent im Jahr 2015. Zum Vergleich: 1956 war das Fernsehen das werbeschwächste Medium mit Brutto-Werbeeinnahmen von 0,2 Millionen D-Mark und einem Marktanteil von 0,02 Prozent. Allerdings stieg die Zahl der Fernseh-Haushalte in Deutschland auch von rund 2,5 Millionen im Jahr 1959 auf mehr als 37 Millionen im Jahr 2015.

Und das ist natürlich nicht das Einzige, was sich in mehr als einem halben Jahrhundert Werbegeschichte getan hat. „Früher wie heute soll Werbung Aufmerksamkeit erregen oder die Einstellung zu einem Produkt beziehungsweise einer Marke verbessern und so am Ende des Tages dafür sorgen, dass die Produkte gekauft werden - aber damit haben sich die Gemeinsamkeiten auch schon erschöpft“, sagt Manfred Schwaiger vom Institut für Marktorientierte Unternehmensführung der Ludwig-Maximilians-Universität München. „Die Werbungen von damals wirken heute lustig bis peinlich auf uns.“

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