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01.12.2011

13:24 Uhr

Abercrombie-Chef

„Viele haben in unserer Kleidung nichts zu suchen“

VonDana Heide

Das Marketing-Konzept von Abercrombie & Fitch ist einzigartig – das Unternehmen verzichtet nahezu auf klassische Werbung. Stattdessen nebelt es seine Klamotten mit Parfüm ein und lässt sie von halbnackten Knaben verkaufen.

Ein riesiges Poster von Abercrombie & Fitch in New York. ap

Ein riesiges Poster von Abercrombie & Fitch in New York.

DüsseldorfDer Markenexperte Martin Lindstrom beschreibt einen verblüffenden Test, den er mit einem Teenager machte: Er zeigt dem Mädchen eine gewöhnliche Jeanshose ohne jegliche optische Hinweise auf das Unternehmen, von dem das Kleidungsstück stammt. Er fragt sie, von welcher Marke sie sei. „Abercrombie“ ruft sie sofort. 

Das Mädchen brauchte keine besondere Form oder optische Reize wie etwa ein rotes Bändchen, mit dem der Jeanshersteller Levis seine Hosen kennzeichnet. Es reichte der typische A&F-Duft.

Der Trick: Abercrombie & Fitch bläst durch seine Lüftungsanlagen den süßlichen Geruch seines Parfüms „Fierce“ (zu Deutsch: “wild“). So riecht man den Laden schon von weitem. Der Duft legt sich auch auf die Klamotten und so wird zusätzlich zu dem Seh- der Geruchssinn angesprochen, was die Bindung zur Marke laut Experten verstärkt. In manchen Filialen übertreibt es das Unternehmen jedoch: In New York protestierten bereits Umweltschützer vor dem Abercrombie-Flagship-Store gegen die Verschmutzung der Luft.

Die ungewöhnlichen Marketing-Tricks des Unternehmens kommen an. Wer in den USA Abercrombie & Fitch (A&F) trägt, ist cool – oder fühlt sich zumindest so. "Der Erfolg von A&F basiert vor allem darauf, dass das Unternehmen im Markt als Rebell auftritt", sagt Marketingexpertin Silvia Danne. Das Unternehmen macht alles anders als die anderen Klamottenverkäufer. In den Läden ist das Licht gedämpft, die Musik ist so laut wie in einer Disko. Die oft leicht bekleideten und stets gut aussehenden Verkäufer halten sich meist im Hintergrund. Man muss sie schon selbst ansprechen, wenn man etwas will.

Vor allem aber setzt A&F auf Sex. In den Katalogen, im Internet-Shop und auf Bildern in und um den Läden: Stets tragen junge, hübsche, durchtrainierte und vor allem leicht bekleidete Models die ansonsten zurück haltenden, sportlichen, eher gewöhnlich aussehenden Klamotten. Selbst unter der dicken Winterjacke schaut der wohl definierte Waschbrettbauch hervor. Der Typ Model, der die Kleider präsentiert, sieht immer gleich knabenhaft aus: Komplett enthaart, Six Pack, zarte Gesichtszüge. Diese Sexualisierung hat dem Unternehmen schon einige Kritik eingebracht. Der Beliebtheit hat sie nicht geschadet.

Auch in Deutschland ist Abercrombie angesagt. Noch ist es etwas besonderes, die Klamotten zu tragen. Sie signalisieren: Schau, ich bin individuell und kann es mir leisten meine Kleidung in den USA zu kaufen. Diese Sorte Kunden ist jetzt verärgert und ätzt auf Facebook dagegen, dass „ihre“ Marke nun „jede Pfeife“ in Deutschland kaufen kann.

Die arrogante Einstellung ihrer Kunden dürfte Abercrombie & Fitch gefallen – das Unternehmen ist ja selbst so.   

„In jeder Schule gibt es coole und beliebte Kids und es gibt nicht so coole Kids“, sagt Konzernchef Michael Jeffries. „Ganz ehrlich, wir wollen die coolen Kids. Viele Menschen haben in unserer Kleidung nichts zu suchen. Die Unternehmen sind in Schwierigkeiten, die alle erreichen wollen: jung, alt, fett, mager.“

Kommentare (3)

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Ich

01.12.2011, 13:42 Uhr

Diese Laden gehört boykottiert. Lesen Sie ...
Disabled student sues Abercrombie & Fitch for discrimination
http://www.guardian.co.uk/money/2009/jun/24/abercrombie-fitch-tribunal-riam-dean

ich_auch

01.12.2011, 16:36 Uhr

Ach Gottchen. Kaum ist A&F in Deutschland angekommen schreit der erste "Boykott!". Wer soll denn sowas bitte ernst nehmen?

Tuscanylea

07.05.2013, 11:57 Uhr

Was ist an den Chinaklamotten so besonderes ?

Ausser völlig überzogene Preise.

Die Tüte an der Kasse macht mehr her als der Inhalt

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