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06.08.2015

15:22 Uhr

Adidas-Analyse

Raus mit den Golfschlägern

VonJoachim Hofer

Adidas wächst kräftig, nur das Golfgeschäft kommt nicht in die Gänge. Vorstandschef Hainer hat genug von dem lang andauernden Niedergang und denkt über einen Ausstieg nach. Er sollte nicht lange zögern – eine Analyse.

Das Ergebnis der Sparte trübt das positive Bild bei Adidas. Imago

Herbert Hainer beim Golfen

Das Ergebnis der Sparte trübt das positive Bild bei Adidas.

MünchenAdidas-Chef Herbert Hainer war in jungen Jahren ein begabter Fußballer. Doch schon seit langem dreht der inzwischen 61-Jährige auch gerne einmal eine Runde auf dem Golfplatz. Seine Ausrüstung kommt aus dem eigenen Haus, vom Shirt über die Schuhe bis zu Schlägern und Bällen ist Adidas Komplettausstatter.

So recht erfreuen kann sich Hainer am Golfequipment aber schon lange nicht mehr. Vergangenes Jahr ist der Umsatz der Sparte um fast 30 Prozent auf gut 900 Millionen Euro eingebrochen, und 2015 läuft es nicht viel besser: Im zweiten Quartal sind die Erlöse der in Kalifornien ansässigen Division um mehr als ein Viertel abgestürzt.

Projekt „Store Factory“: Adidas will Schuhe direkt im Geschäft produzieren

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Adidas bringt die Fabrik in die Läden: Europas größter Sportkonzern will bald in seinen Geschäften Schuhe produzieren. Diese sollen individuell geformt und gestaltet werden können. Und dabei soll es nicht bleiben.

Für Hainer ist das mehr als ärgerlich, trübt es doch das insgesamt recht positive Bild, das Adidas dieser Tage abgibt. Nach dem miserablen Jahr 2014 wächst der Sportkonzern wieder kräftig, die Kernmarken Adidas und Reebok kommen bei den Kunden gut an. Das zeigt sich im Aktienkurs, seit Jahresbeginn ging es um fast 30 Prozent nach oben.

Nur in der Golfsparte ist kein Ende der Flaute in Sicht. Hainer hat daher die New Yorker Investmentbank Guggenheim angeheuert, um sich nach Käufern für den Bereich umzuschauen. Sämtliche Optionen würden erwogen, sagt der Manager. Das heißt: Es ist genauso möglich, dass sich Adidas komplett von der Division trennt, oder von einzelnen Teilen wie den Marken Adams Golf und Asworth.

Noch dieses Jahr solle eine Entscheidung fallen, kündigte Hainer am Donnerstag an. Der Manager tut gut daran, keine Zeit zu verlieren. Schon das ganze vergangene Jahr hat er sich bemüht, die Sparte wieder in Gang zu bringen, genützt hat es nichts, wie die erschütternden Zahlen des jüngsten Quartals beweisen. Der interne Umbau scheint wirkungslos, die neuentwickelten Produkte sind gefloppt.

Größte Sportartikelhersteller der Welt (Umsatz 2014)

9. Platz: Billabong (Australien)

0,8 Milliarden Euro

8. Platz: Columbia Sportswear (USA)

1,9 Milliarden Euro

7. Platz: Asics (Japan)

2,33 Milliarden Euro

6. Platz: Under Armour (USA)

2,79 Milliarden Euro

5. Platz: Puma (Deutschland)

2,97 Milliarden Euro

4. Platz: New Balance (USA)

2,98 Milliarden Euro

3. Platz: VF Corp. (USA)

11,12 Milliarden Euro

2. Platz: Adidas (Deutschland)

14,53 Milliarden Euro

1. Platz: Nike (USA)

25,14 Milliarden Euro

Quelle

Sicher, jahrelang war Golf ein Wachstumstreiber für Adidas. Doch das sollte den Blick jetzt nicht trüben. Mit weltweit populären Sportarten wie Laufen, Fußball oder Basketball können die Franken viel mehr verdienen. Der Umsatzanteil der Golfsparte liegt inzwischen bei weniger als zehn Prozent, Tendenz stark fallend. Da wäre es völlig verkehrt, jetzt noch viel Managementkapazität auf diesen Bereich zu verschwenden.

Wahrscheinlich wäre eine pragmatische Lösung die beste: Adidas trennt sich von den Schlägern und Bällen und behält die Golfbekleidung und die Schuhe, also jene Produkte, bei denen es große Überschneidungen mit dem Rest des Geschäfts gibt.

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