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03.03.2016

12:13 Uhr

Adidas-Chef tritt ab

Herbert Hainer – mit Glanz gescheitert

VonJoachim Hofer

Herbert Hainer hat nach 15 Jahren an der Spitze zum letzten Mal die Jahreszahlen von Adidas vorgelegt. Seine stolze Bilanz über die lange Zeit wird aber durch den Aufstieg von Nike getrübt. Ein Kommentar.

Nach 15 Jahren tritt der Adidas-Chef ab. dpa

Herbert Hainer

Nach 15 Jahren tritt der Adidas-Chef ab.

HerzogenaurachEins muss man Herbert Hainer zugestehen: Der Mann besitzt ein unglaubliches Stehvermögen. 15 Jahre lang hat sich der 61-Jährige an der Spitze von Adidas gehalten. Kein anderer amtierender Chef eines Dax-Konzerns kann auf eine so lange Zeit als Vorstandsvorsitzender zurück blicken.

Der gebürtige Niederbayer muss also viel richtig gemacht haben in den anderthalb Jahrzehnten. Im Schnitt halten sich Dax-Chefs nur gut fünf Jahre auf ihrem Posten. Im Herbst tritt nun aber auch der Dauer-CEO Hainer ab. An diesem Donnerstag hat er zum letzten Mal die Jahreszahlen des Turnschuh-Produzenten vorgestellt.

Die wichtigsten Nationalteams der Sportkonzerne

Adidas – Deutschland

Seit mehr als 60 Jahren schon stürmen die deutsche Fußball-Nationalmannschaft und Adidas gemeinsam übers Feld. Die Liaison begann mit dem „Wunder von Bern“, dem überraschenden Titelgewinn 1954 bei der Weltmeisterschaft in der Schweiz. Lange verhandelten der DFB und die Marke mit den drei Streifen über eine Verlängerung des 2018 auslaufenden Ausrüstervertrags – letztlich mit Erfolg.

Autor: jojo

Spanien

Nach Deutschland ist Spanien das wichtigste europäische Nationalteam von Adidas: Das Team gewann die Europameisterschaften 2008 und 2012 sowie die Weltmeisterschaft 2010. Im Sommer hat Adidas den Vertrag mit den Spaniern bis 2026 verlängert. Die deutsch-iberische Liaison währt nun schon seit mehr als 30 Jahren.

Russland

Über Jahre hinweg war Russland der Wachstumsmarkt schlechthin für Adidas. Entsprechend wichtig war es, das russische Nationalteam unter Vertrag zu haben. Allerdings läuft das Geschäft in Russland inzwischen nur noch verhalten, Wirtschaftskrise und Sanktionen des Westens halten die Kunden davon ab, neue Turnschuhe zu kaufen. Doch 2018 soll die WM in dem Land stattfinden, daher ist die Mannschaft für Adidas noch immer attraktiv.

Argentinien

Im fußballbegeisterten Südamerika ist der argentinische Verband das Zugpferd für Adidas. Das Team stand zuletzt im WM-Endspiel gegen Deutschland – und verlor. Adidas war das letztlich egal, schließlich gewann ein anderes von der Marke gesponsertes Team: Deutschland.

Nike – Brasilien

Weltweit betrachtet ist Brasilien das wichtigste Team, das für die Marke von der amerikanischen Westküste spielt. Allerdings sind die erfolgsverwöhnten Südamerikaner weit von einer für sie selbst akzeptablen Form entfernt. Bei der Heim-WM 2014 schied die Mannschaft schmachvoll gegen Deutschland aus, bei der Copa América diesen Sommer schafften es die Brasilianer ebenfalls nicht ins Finale.

England

Die letzten großen Erfolge des englischen Nationalteams liegen mehr als vier Jahrzehnte zurück. Trotzdem ist die Mannschaft für Nike wichtig, weil die fußballverrückten Engländer sich gerne mit neuen Trikots einkleiden.

Frankreich

Das Land richtet die EM 2016 aus und ist damit der Hoffnungsträger von Nike für das kommende Jahr. Bei den letzten großen Turnieren allerdings hat die Equipe Tricolore nicht besonders glorreich gespielt. Vergangenes Jahr schieden Les Bleus bei der WM im Viertelfinale gegen Deutschland aus.

Niederlande

Der Totalausfall im Portfolio von Weltmarktführer Nike. Die Niederländer haben es verpasst, sich für die EM kommendes Jahr in Frankreich zu qualifizieren.

Puma – Italien

Die Tifosi sind das Aushängeschild von Puma und das einzige europäische Team der Marke, das international ganz vorne mitspielt. Allerdings liegt der letzte Titelgewinn nun schon fast zehn Jahre zurück: 2006 gewannen die Italiener die Weltmeisterschaft in Deutschland.

Österreich

Österreich hat sich überzeugend für die EM 2016 qualifiziert. Das macht Puma Hoffnung, dass es sich doch noch lohnt, das zuvor über Jahre erfolglose Team auszustatten.

Schweiz

Die Eidgenossen spielen seit Jahren bei Europa- und Weltmeisterschaften mit und machen Puma deshalb viel Freude. Zu einem Titelgewinn allerdings hat es bislang noch nicht gereicht.

Elfenbeinküste

Puma sponsert seit Jahren zahlreiche afrikanische Teams – und feiert mit ihnen immer wieder große Erfolge. 2015 war der Puma-Partner Elfenbeinküste beim Afrika-Cup siegreich, dem afrikanischen Pendant zur Europameisterschaft.

2015 kletterte der Umsatz wegen guter Fußball-Geschäfte und einer starken Nachfrage in Westeuropa und China um 16 Prozent auf „ein neues Rekordniveau“ von 16,9 Milliarden Euro. Währungsbereinigt lag das Plus bei 10 Prozent. Der Gewinn aus fortgeführtem Geschäft stieg um 12 Prozent auf 720 Millionen Euro. Mit 1,60 Euro je Aktie können sich die Anteilseigner außerdem auf zehn Cent mehr Dividende freuen als im Vorjahr. In seinen letzten Monaten bei Adidas setzt der Manager nun zum Endspurt an. Der währungsbereinigte Umsatz sowie der Gewinn aus fortgeführtem Geschäft sollen im laufenden Jahr um 10 bis 12 Prozent steigen.

Hainer selbst zog eine positive Bilanz seines Schaffens, das war nicht anders zu erwarten. Und es stimmt ja auch: Die Marke mit den drei Streifen hat unter seiner Führung fast alle Konkurrenten meilenweit abgehängt. Der Herzogenauracher Lokalrivale Puma etwa kommt inzwischen nur noch auf ein Fünftel des Umsatzes von Adidas und einen Bruchteil des Gewinns.

Gleichwohl, die vielen Jahre auf dem Chefsessel in der fränkischen Provinz werden überschattet vom steilen Aufstieg von Nike. Adidas ist gut, aber im Vergleich mit Nike eben nicht gut genug. Der Weltmarktführer ist in den vergangenen 15 Jahren regelrecht davon gezogen und heute fast doppelt so groß wie Adidas. Schlimmer noch, in einem Quartal fährt die Marke mit dem Swoosh-Logo mehr Gewinn ein als die Deutschen im ganzen Jahr.

Adidas: Fußball-EM soll den Gewinn anschieben

Adidas

Fußball-EM soll den Gewinn anschieben

Adidas erwartet im laufenden Jahr dank der Fußball-EM und verstärkter Werbeaktivitäten ein kräftiges Wachstum. Für 2015 sollen die Aktionäre eine Dividende von 1,60 Euro je Aktie erhalten, zehn Cent mehr als zuletzt.

Das ist ein erheblicher Nachteil für Adidas: Der wichtigste Wettbewerber kann viel tiefer in die Tasche greifen, um Stars unter Vertrag zu nehmen, um sich in den sozialen Medien zu präsentieren, um Verbände und Vereine zu verpflichten. In der marketinggetriebenen Sportwelt ist Nike damit das Maß aller Dinge.

Dass Adidas hinterherhinkt, liegt vor allem an den USA, der Heimat von Nike. Hainer ist es nie gelungen, auf dem wichtigsten Sportmarkt der Welt so richtig Fuß zu fassen. Oder, andersherum: Er ist damit gescheitert, die Herzen der Sportler zwischen New York und Los Angeles zu erobern. Natürlich weiß das Hainer ganz genau. Daher hat er schon früh versucht, anzugreifen. Doch vergebens. Auch der milliardenschwere Kauf des amerikanischen Konkurrenten Reebok vor genau zehn Jahren hat wenig bewirkt. Im Gegenteil, seither muss Hainer seine Marketingbudgets auf zwei Labels verteilen, während Nike sich fast ausschließlich auf die Kernmarke konzentriert.

Umgekehrt aber hat es Nike geschafft, die Verbraucher in Europa zu begeistern. Selbst im Fußball, der europäischsten aller Sportarten, ist die Brand aus Übersee Adidas mindestens ebenbürtig.

Hainer-Nachfolger Kasper Rorsted wird sich daher vor allem an den Fortschritten in den USA messen lassen müssen. Der Däne hat keine Wahl: Wenn Nike nicht noch weiter davon ziehen soll, dann muss er die Vorherrschaft des Branchenprimus auf den Basketball-Courts, in den Fitness-Studios und auf den Jogging-Pisten in den Staaten beenden. Gelingt ihm das, darf er auch auf eine lange Zeit im Chefbüro in Herzogenaurach hoffen.

Chef-Anlagestratege zu Adidas-Konzern

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Kommentare (2)

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Account gelöscht!

03.03.2016, 14:51 Uhr

erster,Erster,ERSTER, E R S T E R

ich habe diese offene Kommentarfunktion zu erst gesehen.

Ich nutze hiemit mein vom Grundgesetz geschütztes Gut des freien kommentierens.

Ich bin ein Gewinner

Peter Meyfarth

03.03.2016, 15:00 Uhr

Und schon sind Sie wieder der Letzte, wie im Leben auch Herr Spiegel-Troll.
Drogen sind keine Lösung, siehe Abgeordnete.

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