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12.06.2017

11:01 Uhr

Aldi gegen Lidl

Das Discount-Duell um Amerika

Lidl eröffnet in dieser Woche seine ersten US-Märkte. Das lässt Erzrivale Aldi nicht auf sich sitzen und steckt weitere Milliarden Dollar in sein Filialnetz. Verlierer des deutschen Duells dürften die US-Händler sein.

Lidl expandiert in die USA

Heidi Klum designt Lidl-Kollektion

Lidl expandiert in die USA: Heidi Klum designt Lidl-Kollektion

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New YorkDer seit Jahrzehnten tobende Kampf der deutschen Discounter Lidl und Aldi in Europa gewinnt nun auch in den USA an Schärfe. Aldi will in den kommenden fünf Jahren 3,4 Milliarden Dollar investieren und 900 weitere Märkte eröffnen, wie das Unternehmen in der Nacht zu Montag mitteilte. Rivale Lidl bereitet unterdessen die Eröffnung der ersten US-Filialen in dieser Woche vor. Bis zum Sommer 2018 sollen es bis zu 100 Läden werden.

Die US-Offensive der deutschen Discounter dürfte den ohnehin schon großen Druck auf die konventionellen Einzelhändler wie Walmart und Kroger erhöhen. Denn die Preise im margenschwachen Lebensmittelgeschäft befinden sich seit 17 Monaten auf Talfahrt. Eine solche deflationäre Spirale gab es auf dem Markt seit 60 Jahren nicht mehr.

Warum Aldi billig ist

Es ging ums Sattwerden

Es ist eine Gretchenfrage: Wie viele Artikel biete ich meinen Kunden an? 1946 ging es um nichts mehr als ums Sattwerden. Die Aldi-Brüder schauten auf ihren Tages- und Wocheneinkauf. Erst im Laufe der Jahre kamen Non-Food-Artikel hinzu – anfangs waren sie verpönt.

Zahl der Artikel

Mit der Zeit pendelte man sich bei 400 Artikeln ein. Inzwischen – in Zeiten der feiner werdenden Nuancen – ist die Zahl auf 900 Artikel gewachsen. Der Stellplatz in den Filialen hat natürliche Grenzen. Zudem ist Produktpflege ein aufwändiges Geschäft.

Das oberste Gebot

Von Beginn an galt bei den Albrechts das Gebot der Warengleichheit: In allen Filialen sollten die Kunden dieselben Produkte finden. Schnell ging es soweit, dass sie es sogar an derselben Stelle fanden.

Die Revolution

Eine echte Revolution war die Einführung von Kühlware in den 70er-Jahren. Sowohl bei Aldi Nord als auch bei Aldi Süd gingen Grundsatz-Diskussionen voraus. Entgegen der Behauptungen gab es darüber aber keinen brüderlichen Zwist. Allerdings musste der vorpreschende Karl Überzeugungsarbeit leisten beim abwägenden Theo. Doch die Kühltruhe kam, erst im Kleinformat, dann immer mehr.

Markenartikel? Nein, Danke!

Seit Jahren macht andere Discounter wie Netto (vorher Plus) gute Geschäfte mit Markenartikeln. Aldi hat stets eine Aversion gegen sie gehabt. Auf der anderen Seite taten sich die Hersteller von Markenartikeln anfangs auch sehr schwer, bei einer Billigkette zu listen, als die Aldi galt.

Aldis Problem

Vereinfacht gesagt besteht Aldis größtes Problem darin, die erforderlichen Liefermengen von mehreren Anbietern zu beziehen. Bei vergleichenden Qualitätsstandards heißt es immer wieder: Bedarfsdeckung versus Preis. Gerade zu Ostern und Weihnachten ist es eine Sisyphusarbeit in Planung und Organisation, für ausreichend Waren zu sorgen und sie auf die Filialen zu verteilen.

Harte Gespräche mit Lieferanten

Die Preisfindung in diesem „Wettkampf“ ist das eigentliche Erfolgsrezept Aldis. Als Marktführer, ausgestattet mit dem Hebel der Mengemacht, hat man hier natürlich Vorteile. Dabei bündeln Aldi Nord und Aldi Süd ihre Einkaufsstrategie in vielen Sortimenten. Auf der anderen Seite hat Aldi auch kein Interesse, die Lieferanten so sehr zu schröpfen, dass sie in den Ruin gehen. 

Die große Verlockung

Lieferanten unterliegen leicht der großen Verlockung, mit Aldi so zu verhandeln, dass die eigentlichen Kapazitätsgrenzen überschritten werden. Zwar kann man mit Aldi vermögend werden, aber das Risiko, sich zu sehr abhängig zu machen, ist groß. Denn Aldi streicht durchaus schnell einen Lieferanten. Fachleute raten dazu, maximal 50 Prozent seiner Produkte an Aldi zu verkaufen.

Das Preisdiktat

Die Wettbewerber sind dem Preisdiktat ausgesetzt. In den vergangenen Jahres war gut zu beobachten, was passiert, wenn Aldi die Preise für Alltagsprodukte wie Milch senkte: Die Konkurrenz zog innerhalb weniger Stunden nach. Preisvergleich und Preispolitik sind Tagesaufgaben.

Wie preissensibel ist der Kunde

Doch warum agieren die Discounter eigentlich so nah am „gerechten Preis“? Die Frage ist durchaus berechtigt, denn die Durchschnittskunde ist eigentlich sehr wenig mit den Preisen vertraut. Er stellt seinen Warenkorb den Bedürfnissen und Gepflogenheiten zusammen. Die meisten gehen nicht mit offenen Augen durch die Läden. Angebote werden auch bei Aldi sehr deutlich mit andersfarbigen Schildern gekennzeichnet, damit sie überhaupt auffallen. Umso wichtiger ist also, dauerhaft der Preisführer zu sein – und dieses Image zu pflegen.

„Es geht um eine unglaubliche Kaufkraft, die zu Aldi und Lidl abwandern wird“, sagt Ken Knudson, Partner bei der Unternehmensberatung Bain & Co. „Traditionelle Lebensmittelhändler können es sich angesichts des intensiven Wettbewerbs nicht leisten, Umsätze zu verlieren. Das wird die Branche umkrempeln.“

Nach Prognose von Bain werden die Umsätze im „Deep Discount“-Bereich, zu dem Aldi und Lidl zählen, bis 2020 jährlich um bis zu 10 Prozent zulegen. Das wäre ein fünfmal schnelleres Wachstum als im traditionellen Handel.

Der Kampf zwischen den beiden Familienunternehmen wird sich ab Donnerstag noch verschärfen. Dann eröffnet Lidl die ersten neun Filialen in den Bundesstaaten Virginia, North Carolina und South Carolina. Analysten rechnen damit, dass in den kommenden fünf Jahren landesweit bis zu 600 Läden eröffnen könnten. „Das ist eins der größten Ereignisse im US-Einzelhandel“, sagt Mike Pagila, Analyst von Branchendienst Kantar Retail. Die Kunden will das Unternehmen unter anderem mit einer exklusiven Modelinie von Heidi Klum locken.

Aldi Süd will bis 2022 in den ganzen USA 2500 Filialen betreiben. Damit wäre das Unternehmen nach eigenen Angaben der drittgrößte Supermarktbetreiber des Landes. Nur die Konkurrenten Kroger und Albertsons, zu dem auch die Kette Safeway gehört, wären größer. Der Schwesterkonzern Aldi Nord betreibt in den USA eigene Filialen unter dem Namen Trader Joe's.

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